Một trong những cuộc cách mạng vĩ đại nhất của ngành cà phê là Specialty Coffee – Cà phê đặc sản, Dù chúng tôi đã cố gắng truyền bá việc không gọi Specialty Coffee, là “Cà-phê-đặc-sản” vì những khiếm khuyết khi dịch thẳng sang tiếng Việt một khái niệm bao hàm trên nhiều mặt của ngành cà phê. Nhưng với vai trò cung cấp một cái nhìn tổng thể về lược sử của Specialty Coffee từ giai đoạn manh nha hình thành đến lúc chạm điểm bão hòa, thì cà phê đặc sản được xem như một cách gọi “lãng mạng hóa” cho các “Định nghĩa Toàn diện về Specialty Coffee”.
Những nhà tiên phong trong phong trào cà phê đặc sản
Khi Alfred Peet bị cho nghỉ việc ở tuổi 45, ông đã mở cơ sở rang xay cà phê Peet’s Coffee & Tea vào năm 1966 tại Berkerly, mà không hề biết rằng mình đã châm ngòi cho sự trỗi dậy của ngành cà phê. Chính cửa hàng này là nơi truyền cảm hứng và đỡ đầu cho sự ra đời của đế chế Starbuck ngày nay. Vào khoảng thời gian Peet mở tiệm cà phê trên. Ở New York, Saul Zabar (đang kinh doanh thực phẩm) sau những trải nghiệm không được thỏa mãn từ những hãng rang xay, ông đã mở White Coffee Corporation ở Long Ireland chuyên cung cấp các loại cà phê từ Kenya, Tanzania, Jamaican Blue Mountain,… với niềm tự hào khi chúng được rang nhẹ hơn Alfred Peet.
“Tôi nghĩ rằng hạt cà phê nên được rang vừa đủ để tỏa ra các hương vị đặc biệt từ các thành tố chính và vị chua” Zabar đã nói như thế và khách hàng của ông cũng đồng ý, danh tiếng của ông đã tỏa đi khắp New York, nơi mà dịch vụ đặt hàng qua thư của ông dần bắt đầu thịnh vượng.
Erna Knutsen – trong những khái niệm nền tảng
Trong lúc Zabar và Peet, giới thiệu đến khách hàng cà phê hảo hạng, thì vào năm 1964, Erna Knutsen – Một người phụ nữ gốc Na Uy – đang khám phá lại nguồn gốc của cà phê nhập từ những vùng trông trọt đặc biệt trên khắp thế giới, ở tuổi 40, bà là thư ký riêng cho Bert Fullmer tại B.C Ireland, San Francisco, một hãng nhập cà phê và gia vị lâu đời. Cho đến những năm đầu thập niên 1970, được ông chủ khuyến khích bà Knutsen đã phát triển một thương vụ nhỏ cho mình, bán các lô cà phê Arabica chất lượng cao, không tròn một container (ít hơn 250 bao) cho các mối kinh doanh nhỏ, các cơ sở rang xay đang mọc lên khắp bãi biển California.
Với nỗ lực học tập không ngừng, lòng nhiệt thành và mối quan hệ độc quyền với các đối tác thu mua ở Trung Mỹ, Hawai, Châu Phi và Jamaica, kết nối với chủ các hãng rang xay đã mang danh tiếng của Knutsen đi khắp nước Mỹ. Trong lúc các công ty nhập khẩu cà phê nhân khác của Hoa Kỳ vật lộn kiếm lãi, Knutsen đã trả giá hào phóng cho những hạt cà phê đặc sản tốt nhất, đổi lại khách hàng sành sỏi của bà sẵn sàng mua chúng.
Năm 1974, tờ Tea & Coffee Trade Jurnal đăng một cuộc phỏng vấn với Knutsen, trong đó bà đã đặt ra thuật ngữ Specialty Coffee – Cà phê đặc sản, để nói về các loại cà phê Celebes Kalossi, Yrgacheffe Ethiopia và Yemen Mocha mà bà đang bán. Chính thuật ngữ này về sau đã vận động nên một làn sóng mới mẻ của những người sành cà phê.
Mặt hàng cà phê đặc sản gia tăng nhanh chóng
Đầu những năm 1970, các hãng rang xay và các quán cà phê đặc sản bắt đầu xuất hiện với mật độ ngày càng tăng tại Hoa Kỳ và Canada. Paul và Kathy Leighton bắt đầu với Coffee Corner tại Eugene, Oregon, Bill Boyer với Boyer Coffee Company tại Denver… Tại Canada đã có Murchie ở Vancouver, Ở Toronto, Timothy Snellgrove thành lập Tymothy’s Coffee of the Word… Làn sóng cà phê đặc sản cũng kéo theo các thanh niên trẻ tuổi bước tiếp từ các doanh nghiệp cà phê gia đình như Frist Colony (tiền thân là Gill Brockenbrought ) ở Virginia, hay Van Courtland Coffee (một chi nhánh của Wechsler – hãng rang xay lâu năm ở New York)… còn rất nhiều, nhưng tạm dừng tại đây thôi.
Kéo theo sự ra đời của các quán cà phê đặc sản, các bộ dụng cụ pha chế tại gia… còn có các tạp chí am hiểu về cà phê, minh chứng cho mối quan tâm của công chúng đối với cà phê hảo hạng. Trong một năm, giáo sư người Anh Kenneth Davids sở hữu một quán cà phê ở Barkeley, sau đó viết cuốn Coffee: A guide to Buying, Brewing & Enjoying, trong đó người đọc có thể tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về đánh giá hương vị cà phê của từng nước, tư vấn về thiết bị, hướng dẫn pha chế… Ở trường hợp khác, Joe Schapira cùng với cha – David và anh trai – Karl đã viết cuốn The Book of Coffee & Tea.
Sương giá đen và cà phê đặc sản
Trong năm 1975, một biến cố quan trọng đã làm chấn động ngành cà phê, đó là tuyết rơi ở Paraná – Brazil (nhà cung cấp một nửa sản lượng cà phê toàn cầu bấy giờ) đây là đợt sương giá tồi tệ nhất trong 1 thế kỷ quét qua đất nước này. “Cảnh tượng từ không trung của 1.5 tỷ cây cà phê chết trông như một vết cháy đen khổng lồ”. Dù vụ thu hoạch trong năm đã hoàn tất nhưng vì cây cà phê cần đến bốn năm mới cho quả, vì thế thị trường cà phê chính thức bước vào sự chao đảo của cung – cầu, các hoạt động thao túng thị trường nham hiểm trong nhiều năm sau đó. Nhưng một trong những tác động không lường trước của đợt sương giá đen này là sự thúc đẩy mạnh mẽ của cà phê đặc sản.
Khi giá tăng cao trong những năm 1976 – 77, khoảng cách giữa cà phê kém và cà phê chất lượng cao thu hẹp lại, như cây bút chuyên về ẩm thực Raymond Sokolov ví von, “Khi chúng ta phải trả hơn 4 đô la cho một pound cho loại cà phê đóng lon, sản xuất trong nhà máy và bán đầy ở siêu thị, thì đó chính là lúc để có một cái nhìn nghiêm túc về loại hạt Arabica hảo hạng đáng tò mò”.
Trên khắp nước Mỹ, người tiêu dùng nhận ra rằng chỉ cần thêm ít tiền là họ có thể mua loại cà phê thực sự rất ngon. Hơn nữa mua cà phê đặc sản trong một của hàng chuyên biệt, đầy mùi thơm, thực sự rất thú vị. Khách hàng có thể trò chuyện với những người chủ rang xay hiểu biết và nhiệt tình luôn vui vẻ chia sẻ những gì liên quan đến cà phê, nào là những tên gọi khác nhau, nguồn gốc, mức độ rang, gợi ý pha trộn… “Có ai đã gọi Maxwell House hoặc Fofgers là ‘lý thú’ chưa? Nhưng tại các cửa hàng cà phê đặc sản thì có, hơn nữa họ còn bán những loại thiết bị lạ lùng – ấm pha Melior của Pháp, phễu Mellitas, máy xay từ Đức, Ý..”
Cuộc cách mạng toàn diện của cà phê đặc sản
Đến năm 1980, qua chiến thắng trên thị trường Yuppie – chỉ những thị dân trẻ, sẵn sàng trả tiền cho xa xỉ phẩm của lối sống đô thị, cà phê đặc sản cố thủ trên các thành phố lớn ở bờ biển phía Đông và phía Tây của Hoa Kỳ đã vươn xa hơn ra ngoài khu vực ngoại thành và nông thôn. Vào cuối năm 1982, tờ Money Magazine thừa nhận sự quan tâm của độc giả với ngành cà phê đặc sản: “Cà phê hiếm với giá 10 đô la Mỹ, một Pound gần như bằng với rượu vang trong khái niệm giàu có và xa xỉ”.
Những lời tuyên thệ đầu tiên
Chịu sự chi phối của các hãng rang xay lớn, Hiệp hội Cà phê Hoa Kỳ đã bỏ qua nhưng “thành viên mới nhập cuộc” vì vậy điều gần như không thể tránh khỏi là các hãng cà phê đặc sản tự hình thành tổ chức của riêng mình. Những người đam mê cà phê bắt đầu tụ tập hai lần một năm tại Hội chợ Quốc gia do NASFT tổ chức. Các hãng rang xay đến từ Đại Tây Dương và Thái Bình Dương bắt đầu kết nối với nhau, những người theo lý tưởng cà phê chân chính từ cả hai bở nước Mỹ họp tại San Francisco vào tháng 10 – 1982 và lập nên Hiệp hội Cà phê Đặc sản Hoa Kỳ – Specialty Coffee Association of American (SCAA) với 42 thành viên ban đầu.
“Tôi kêu gọi tất cả các bạn, hãy đứng dậy, những bằng hữu và hãy khẳng định ý chí của mình. Chúng ta phải đồng lòng, nếu không, chúng ta sẽ bị chà đạp bởi những tập đoàn lớn đông đảo chỉ chực chờ để nuốt chửng chúng ta” – Schoenholt viết trong lời mời tham gia SCAA – 1/1983
Cà phê đặc sản không phù hợp với thế giới ngăn nắp của các chuyên gia thống kê thị phần bán lẻ cà phê. Vì chúng thường được bán với số lượng lớn, hay bán qua thư đặt hàng trực tiếp. Tuy vậy vào năm 1983, Tea & Coffee Trade Journal đã ghi chép: Năm ngoái, chúng tôi nói có tồn tại niềm tin về một loại cà phê đặc sản chiến ít hơn 1% thị phần, năm nay thị trường cà phê dành cho người sành uống chiếm 3%, đến năm 1985 một chuyên gia ước tính cà phê đặc sản chiếm 5% thị trường bán lẻ cà phê tại Hoa Kỳ”.
Cà phê đặc sản, van một chiều và những ông lớn “ngủ vùi”
Để vươn tới thị trường cao cấp thông qua các đơn đặt hàng qua thư, các hãng rang xay cà phê đặc sản cao cấp như Community Coffee ở New Orleans, đã phân phối cà phê khắp Hoa Kỳ nhờ ứng dụng bao bì cà phê kết hợp van một chiều, một sự đổi mới bao bì mang tính cách mạng nhất kể từ năm 1900, van một chiều cho phép giải phóng Carbon dioxit ra khỏi cà phê mới rang, đồng thời ngăn không cho oxi đi vào, vì vậy cà phê có thể được bảo quản đến tận 6 tháng. Được một người Ý – Luigi Goglio phát minh vào năm 1970, van một chiều đã được châu Âu sử dụng một thập niên trước khi ngành cà phê đặc sản hoa kỳ phát hiện ra nó vào năm 1982.
Vào giữa năm 1990, trong khi cà phê đặc sản cho người sành uống “bùng nổ” và dường như kiểm soát toàn bộ thì một nhà phân tích lưu ý, “những công ty lớn có vẻ đang thần thánh hóa và ra sức diển giải một điều gì đó rất đặc biệt”. Năm 1995, tạp chí Forbes tổng kết số phận các công ty lớn trong một từ “Ngủ quên”. Thông điệp này chuyển tải đến Maxwell House, Folgers & Nestlé (ba ông lớn trong ngành cà phê hòa tan) “thức dậy và ngưởi mùi cà phê mới xay đi”. Cũng trong thời gian này, chúng ta đã chứng kiến một sự vươn lên của “cây đậu thần Starbuck” với sự dẫn dắt của Howard Chultz (nội dung này sẽ tốn không ít câu từ, mà tốt nhất là tạm gác sang một bài khác).
Một thị trường chín muồi
Đến giữa thập niên, đã có dấu hiệu cho thấy cuộc cách mạng cà phê đặc sản ở mức ổn định, mặc dù quán cà phê vẫn mọc lên các nhà phân tích đã bắt đầu nói về “bão hòa”. Để phản bác SCAA, đã ước tính, dù đã có hơn 4.000 cửa hàng trong năm 1995, thế kỷ 21 sẽ chào đón hơn 10.000 cửa hàng.
Từ ít hơn 100 thành viên trong năm 1985, sau một thập niên hàng ngàn người đã được thêm vào. Hội nghị hàng năm của hiệp hội biến thành cơ hội tiếp thị khổng lồ cho các nhà cung ứng cà phê từ máy rang, máy xay, máy pha đến áo thun có in thông điệp về cà phê, cốc, sách và mọi thứ khác liên quan xa xôi với cà phê. Những người kỳ cựu phàn nàn rằng các tân tín đồ chỉ thấy đô la trong mắt họ thay vì hạt cà phê (có lẽ cũng đúng thôi, vì một quán cà phê có khi tốn đến 250.000 đô la Mỹ).
Đoạn cuối chu kỳ của cà phê đặc sản
Nhưng tất nhiên ngành cà phê đặc sản không tự nó biến tính, mà cả thị trường ngược lại đã xông vào “hòa tan”. Với sự ra đời của hàng loạt tạp chí cà phê như Coffee Journal, Cups, Café Olé, Coffee Culture.. Hầu hết biến mất nhanh như cốc cà phê sáng với ít ỏi độc giả trung thành. Rồi đến cả cà phê tối, cũng đua theo đà “đặc sản” với sự ra đời của cà phê McDonad’s, 7-Eleven giới thiệu Café Select, với 18 loại hương vị cà phê, Dunkin’ Donuts bắt đầu với cà phê nguyên hạt vào năm 1995…
Cuộc chiến bán cà phê đặc sản nguyên hạt cũng là dấu hiệu của sự bão hòa ở các siêu thị. Trong những năm 1980, các cửa hàng thực phẩm hết sức vui mừng khi bán các loại cà phê đặc sản ít người biết bởi lợi nhận cao, nhưng rồi vô số thương hiệu khác ra đời, các siêu thị phải yêu cầu cắt giảm giá thông qua hình thức trợ cấp, phí cửa hàng, khuyến mãi… Các hoạt động này đòi hỏi nhà rang xay phải chi thêm tiền để có thể đưa cà phê của họ lên kệ hàng siêu thị.
Cuối cùng, một chu kỳ kinh doanh đã gần như hoàn tất với ngành cà phê và chuẩn bị cho một chu kỳ mới. Giống như ngành cà phê truyền thống đã trải qua các giai đoạn tăng trưởng, phân mảnh và sát nhập, phong trào cà phê đặc sản sẽ được củng cố bởi sự trưởng thành của chính mình. Và liệu rằng trong quá trình này, “Specialty coffee” có đánh mất tinh thần vốn có?
- Bài viết trích từ Uncommon grounds: The history of coffee and how transformed our world by Mark Pendergrast, Originally published: 1999; Tựa sách tiếng Việt: Hành trình cà phê.
