Chúng ta có đang uống cùng một loại cà phê?

Trong thế giới cà phê đặc sản, “khác biệt” gần như là lời hứa mặc định. Bao bì nhấn mạnh giống quý hiếm, canh tác hữu cơ, kỹ thuật sơ chế độc đáo, nông trại nhiều thế hệ hay những giải thưởng danh giá. Mỗi sản phẩm được giới thiệu như một câu chuyện riêng biệt, không thể trộn lẫn.

Tuy nhiên, phía sau lớp định vị đó, thực tế đôi khi đơn giản hơn. Không ít trường hợp, các thương hiệu khác nhau đang mua cà phê từ cùng một vùng nguyên liệu, cùng một vụ thu hoạch, thậm chí cùng một lô hàng. Sự khác biệt vì thế không chỉ nằm ở nguồn gốc, mà còn ở cách sản phẩm được đặt tên, diễn giải và đưa ra thị trường.

Một lô cà phê từ một nhà sản xuất có thể mang nhiều “danh tính” tùy theo chiến lược của bên mua. Với nhà rang xay này, đó là câu chuyện về thế hệ trẻ; với đơn vị khác, lại là truyền thống gia đình lâu năm hoặc mô hình canh tác bền vững. Khi thị trường ngày càng phân mảnh theo các giá trị và khẩu vị khác nhau, cả nhà rang xay lẫn nhà sản xuất đều điều chỉnh cách kể chuyện để phù hợp.

Trong một ngành luôn đề cao tính độc đáo, cà phê đặc sản lại đang thể hiện mức độ đồng dạng đáng ngạc nhiên.

Một ngành cà phê “ám ảnh” với cái mới

Trong một thị trường nơi người mua phát đi tín hiệu rõ ràng về điều họ tìm kiếm – tác động xã hội, tính mới lạ, chuẩn mực đạo đức hay uy tín – nhà sản xuất sẽ điều chỉnh để đáp ứng. Trọng tâm vì thế dịch chuyển theo trọng tâm của bên mua. Với một số người, đây là cơ hội tích cực, giúp nhà sản xuất mở khóa giá trị và sự ghi nhận mà họ xứng đáng có được.

Theo nhiều doanh nghiệp rang gia công (tức là các công ty chuyên phụ trách rang cho một chuỗi quán, hoặc một thương hiệu nào đó), nếu thuật ngữ được sử dụng là xác thực và mang ý nghĩa tích cực, nhà sản xuất thường hào hứng khi được gắn với những định vị đó. Trong bối cảnh phần lớn thời gian họ vẫn đứng ngoài ánh đèn sân khấu, việc được nhắc đến và làm nổi bật có thể mang lại cảm giác được công nhận.

Xét ở góc độ kinh doanh, logic này hoàn toàn hợp lý: Nguồn cung ổn định thì giới hạn, giá cả biến động và xu thế thị trường thì luôn xoay chuyển. Bộ ba bánh răng này yêu cầu bất cứ nhà sản xuất đầu cuối nào muốn mang lại lợi nhuận hợp lý đều phải biết cách làm cho cà phê của mình trở nên độc đáo, khác biệt – bất chấp nguồn gốc vốn có của nó.

Tuy vậy, không thể phủ nhận yếu tố tiếp thị. Mỗi thuật ngữ khi xuất hiện đều có thể tạo ra một “làn sóng” riêng. Hiện nay, thị trường vẫn đang trong giai đoạn định hình ý nghĩa thực sự của những nhãn gọi này, nên khó có thể nói rằng chúng đã bị làm suy giảm giá trị. Vấn đề lớn hơn nằm ở chỗ: dù những câu chuyện này tạo được sự quan tâm, phần lớn người mua vẫn chưa sẵn sàng trả mức giá tương xứng cho những nỗ lực mang tính chuyển đổi sâu sắc. Sau cùng, bài toán giá vẫn phải hợp lý.

Câu hỏi đặt ra không phải là cà phê có khác biệt hay không, mà là khác biệt ấy thực sự nằm ở đâu.

Tuy vậy, sự linh hoạt này cũng khiến bản sắc của nhà sản xuất khó được duy trì một cách nhất quán. Khi cà phê đi sâu hơn vào chuỗi cung ứng, nó có thể được định vị lại tùy theo chiến lược của từng đơn vị mua. Cùng một lô cà phê, vì thế, có thể xuất hiện trên thị trường với những cách kể chuyện khác nhau, thậm chí ở những mức giá khác nhau.

Người tiêu dùng thường chỉ tiếp cận phiên bản cuối cùng của câu chuyện – nơi sản phẩm đã được đặt trong một khung ý nghĩa cụ thể. Những lớp định vị trước đó trong chuỗi giá trị hiếm khi được nhìn thấy đầy đủ.

Nếu cách nhìn này có phần hoài nghi, thì nó cũng không xa lạ. Trên kệ thực phẩm, không thiếu những sản phẩm được quảng bá là “tự nhiên không chứa gluten”, dù bản thân chúng vốn dĩ chưa từng có gluten. Tiếp thị không tạo ra sản phẩm mới; nó tái khung cách sản phẩm được nhìn nhận.

Áp lực vô hình kéo căng mọi mắc xích

Áp lực tạo khác biệt không chỉ đặt lên vai nhà sản xuất; các nhà rang xay cũng chịu sức ép tương tự.

Dù ngành thường nhấn mạnh tinh thần khám phá và tìm kiếm nguồn hàng mới, thực tế cho thấy mạng lưới cung ứng lại tập trung đáng kể. Ở nhiều quốc gia sản xuất, một nhóm trang trại quen thuộc cung cấp phần lớn sản lượng cà phê đặc sản. Các nhà rang xay vì thế thường cạnh tranh xoay quanh cùng những cái tên, cùng các lô đấu giá, cùng các nhà xuất khẩu.

Có hai yếu tố đã tạo nên thế lưỡng cực kéo căng các mắc xích trong chuỗi cung ứng cà phê.

Thứ nhất là khả năng tiếp cận: những nhà sản xuất biết cách giới thiệu bản thân theo ngôn ngữ mà thị trường hiểu sẽ dễ được lựa chọn hơn – và điều đó không nhất thiết là tiêu cực. Khi mối quan hệ đã bền chặt, việc nhiều nhà rang xay cùng mua những lô cà phê tương tự cũng không phải vấn đề lớn, bởi họ thường phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau và xử lý sản phẩm theo cách riêng.

Khi nhiều thương hiệu cùng mua từ một số nguồn quen thuộc, câu chuyện thương hiệu dần đảm nhiệm vai trò mà trước đây thuộc về khâu tìm nguồn.

Điều này phần nào lý giải sự gia tăng của các mô tả và nhãn gọi. Thương hiệu này nhấn mạnh canh tác hữu cơ; thương hiệu khác tập trung vào nguồn gốc – Terroir; thương hiệu thứ ba khai thác đổi mới hương vị hoặc kỹ thuật lên men. Sự khác biệt vì thế được tạo ra từ góc tiếp cận và cách kể chuyện, nhiều hơn là từ nền tảng canh tác.

Vấn đề trở nên phức tạp hơn khi tầng lớp đạo đức và câu chuyện được đặt lên trên sản phẩm. Cách định vị này có thể rất mạnh mẽ nếu phản ánh đúng điều nhà sản xuất muốn nói về cộng đồng và năng lực của họ, thay vì chỉ là một câu chuyện “vừa tai thị trường”. Những người mua thực sự quan tâm có thể phân biệt giữa tác động xác thực và một lớp vỏ bề mặt. Kỳ vọng được đặt ra là khi ngày càng nhiều người mua có tiêu chuẩn như vậy, các nhãn gọi như “tái sinh” hay “zero carbon” sẽ mang ý nghĩa thực chất, thay vì chỉ là trọng lượng tiếp thị.

Có lẽ, đó chỉ là cách thị trường vận hành?

Dữ liệu từ Vestbee cho thấy các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống chỉ dành khoảng 0,4% doanh thu cho nghiên cứu và phát triển, thay vào đó dựa nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu và hoạt động mua bán – sáp nhập để tạo khác biệt. Cà phê không nằm ngoài xu hướng này.

Một số nhà rang xay có thể không đồng tình với cách nhìn này, cho rằng việc bán cùng một lô cà phê cho nhiều bên rồi tái đóng gói theo những câu chuyện khác nhau là hành vi gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Ở chiều ngược lại, nhiều ý kiến cho rằng phần lớn các doanh nghiệp cà phê đặc sản vẫn hành động với thiện chí, đặc biệt nếu so với nhiều ngành khác, và họ thực sự có cơ hội tạo ra khác biệt.

Trong thực tế, ngay cả một nhà sản xuất nhỏ lẻ cũng có thể tạo ra nhiều mức chất lượng khác nhau, đặc biệt ở các vườn / nông trại có trình độ canh tác cao. Tại Việt Nam, các nông trại cà phê nổi tiếng thường phân loại cà phê thành nhiều cấp độ tùy theo thời điểm thu hoạch và tiêu chuẩn chấm điểm.

Nói rộng ra, một trang trại hoàn toàn có thể vừa do gia đình vận hành, vừa áp dụng canh tác tái sinh, vừa đang trong quá trình chuyển giao cho thế hệ trẻ. Vấn đề không nằm ở sự đa diện đó, mà ở kỳ vọng của thị trường: người mua thường tìm kiếm một câu chuyện đơn nhất trong khi thực tế lại đa tầng.

Do đó, nếu nói theo cách khách quan, ngay cả khi minh bạch hoàn toàn là điều khó đạt tới, thì mức độ minh bạch từng phần vẫn là một bước tiến trong ngành cà phê đặc sản.

Sẽ rất tốt nếu tôi thông báo cho bạn biết rằng loại cà phê này được canh tác hữu cơ trong năm nay, và ba năm sau nó là được gọi là canh tác vườn rừng, và năm năm sau nữa là cà phê trung hòa carbon trong môi trường sinh thái tự nhiên..!

Lý tưởng hóa cà phê đặc sản

Sự băn khoăn xuất hiện bởi cà phê đặc sản từ lâu tự đặt mình ở một vị thế cao hơn. Ngành không chỉ mời gọi người tiêu dùng thưởng thức, mà còn kêu gọi họ quan tâm đến nguồn gốc, tác động xã hội và môi trường.

Một nghiên cứu của Viện Quốc tế về Phát triển Bền vững cho thấy hơn 40% người mua cà phê cho biết các yếu tố đạo đức hoặc môi trường có ảnh hưởng đến lựa chọn của họ.

Theo International Institute for Sustainable Development, 2022

Tuy vậy, khái niệm minh bạch toàn diện có thể chỉ là một lý tưởng khó đạt. Rất ít người tiêu dùng yêu cầu biết liệu loại sữa yến mạch họ dùng có đang được bán dưới tên khác ở nơi khác hay không. Cà phê, bằng cách chủ động kể câu chuyện của mình một cách rõ ràng và chi tiết, đã trở thành một ngành “dễ đọc” hơn – và vì thế cũng dễ bị soi xét hơn.

Theo chia sẻ từ một nhà xuất nhập khẩu lớn trong ngành, vấn đề cốt lõi nằm ở cách định nghĩa minh bạch. Có những đơn vị đầu tư nghiêm túc vào lưu trữ dữ liệu, xây dựng quan hệ dài hạn và phản ánh trung thực những gì diễn ra tại nông trại. Tuy nhiên, phần lớn công cụ minh bạch hiện nay không được thiết kế bởi – hoặc cho – nông dân, và đôi khi không phù hợp với cách họ thực sự vận hành hoạt động kinh doanh.

Việc trông có vẻ “minh bạch” tương đối dễ dàng: một bản PDF, vài con số về số lượng nông hộ và một câu chuyện ngắn gọn được thiết kế đẹp mắt là đủ để thị trường tiếp nhận. Trong khi đó, minh bạch theo nghĩa sâu hơn mang tính quan hệ: thẳng thắn về thách thức ở cả hai phía, cùng phát triển qua thời gian và hiểu rõ sản phẩm này thực sự phù hợp với ai. Khi nói đến các tuyên bố đạo đức, câu hỏi không chỉ là chúng có tồn tại hay không, mà là ai định nghĩa chúng – và ai sẵn sàng chi trả cho chúng.

Những mắc xích yếu nhất sẽ phải tổn hại

Song song đó là một sự bất cân xứng quyền lực. Nhà sản xuất thường phải thích ứng với yêu cầu từ phía thị trường, trong khi nhà rang xay và nhà bán lẻ nắm quyền tiếp cận người tiêu dùng. Ngôn ngữ tiếp thị vì thế được định hình ở đầu cuối chuỗi giá trị rồi lan ngược trở lại vùng nguyên liệu. Khi người mua tìm kiếm một câu chuyện về kỹ thuật lên men hay một phương pháp canh tác cụ thể, nhà sản xuất buộc phải đáp ứng để duy trì đơn hàng. Ở góc độ này, khác biệt không hẳn là sự đánh lừa, mà là kết quả của quá trình điều chỉnh và thương lượng trong một cấu trúc thị trường nhất định.

Mặt khác, Ngay cả ở cao trào của làn sóng thứ ba, sự khác biệt về hương vị chủ yếu được nhận diện rõ bởi giới chuyên môn. Với phần đông người uống, khác biệt luôn được trung gian hóa qua thương hiệu, mức giá và bối cảnh trải nghiệm. Đa số người tiêu dùng không nhất thiết đang nếm những sản phẩm khác biệt đến mức triệt để; họ đang tiếp nhận thông điệp rằng sự khác biệt đó tồn tại.

Điều này không đồng nghĩa rằng khác biệt là vô nghĩa. Cà phê vẫn được phân hóa – nhưng theo cách tương tự như bản sắc: tùy tình huống, mang tính chiến lược và đôi khi tận dụng cơ hội.

Rủi ro không nằm ở việc tất cả mọi người đang uống cùng một loại cà phê. Rủi ro nằm ở chỗ ngành vừa vận hành như một thị trường hàng hóa cao cấp, vừa khăng khăng giữ vị thế khoa học, đạo đức, tiến bộ vượt trội. Một cách tiếp cận thẳng thắn hơn có lẽ là thừa nhận rằng cà phê đặc sản, giống như nhiều ngành hàng cao cấp khác, luôn là sự pha trộn giữa tay nghề thủ công, logic thương mại và yếu tố trình diễn.

Cà phê đặc sản nên xây dựng khác biệt dựa trên năng lực thực sự – hơn là chỉ dựa trên nhãn gọi.

Vậy, chúng ta có đang uống cùng một loại cà phê?

Câu trả lời có lẽ không đơn giản là “có” hay “không”. Ở tầng nguyên liệu, sự giao thoa là điều dễ hiểu trong một chuỗi cung ứng tập trung và một thị trường cạnh tranh cao. Ở tầng vận hành, mỗi nhà rang xay vẫn có không gian để tạo ra sắc thái riêng thông qua hồ sơ rang, cách phục vụ và cách xây dựng trải nghiệm. Và ở tầng truyền thông, câu chuyện trở thành công cụ định hình cách người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm.

Vấn đề không nằm ở việc khác biệt có tồn tại hay không, mà ở việc khác biệt đó được tạo ra và được hiểu như thế nào. Khi ngành cà phê đặc sản vừa vận hành theo logic thị trường, vừa mang theo kỳ vọng đạo đức cao hơn, sự thẳng thắn trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Có lẽ thay vì cố chứng minh mình “độc nhất”, cà phê đặc sản sẽ bền vững hơn nếu tập trung vào năng lực thực sự: chất lượng được kiểm soát tốt, mối quan hệ minh bạch và câu chuyện nhất quán với thực tế vận hành. Trong một thị trường nơi ai cũng muốn khác biệt, sự rõ ràng và trung thực có thể chính là điểm khác biệt đáng giá nhất.