Vào năm 2021, SCA đã công bố một định nghĩa cải tiến cho cà phê đặc sản. Nó được viết lại như sau: “Cà phê đặc sản là một loại cà phê hoặc trải nghiệm cà phê được công nhận nhờ các thuộc tính đặc biệt của nó và nhờ những thuộc tính này, nó có giá trị gia tăng đáng kể trên thị trường.” Định nghĩa nhấn mạnh đặc biệt vào ý tưởng về các thuộc tính và giá trị bổ sung mà các thuộc tính này tạo ra. Sau đó, câu hỏi đã được đặt ra: mối quan hệ thuộc tính – giá trị hoạt động như thế nào trong thế giới thực? Đâu là các thuộc tính có giá trị, và điều gì quyết định giá trị của các thuộc tính đó?
Phân tích trong giây lát cho vấn đề trên chúng ta sẽ thấy: Chúng ta đánh giá cà phê theo nhiều thuộc tính – từ hương vị, tính kích thích đến vai trò của nó trong thương mại toàn cầu, và những thuộc tính này được định giá theo một hệ thống kinh tế và đạo đức phức tạp, rất nhân bản. May mắn thay, tồn tại một ngành học để nghiên cứu sự phức tạp của con người, đó là lĩnh vực nhân chủng học. Và may mắn hơn nữa, có một nhà nhân chủng học tài ba đã dành phần lớn sự nghiệp của mình để hỏi chính xác câu hỏi này: con người đánh giá cà phê như thế nào?
Edward Ted Fischer – Giáo sư Nhân chủng học tại Đại học Vanderbilt, gần đây ông đã xuất bản cuốn sách: Making Better Coffee: How Maya Farmers and Third- Wave Tastemakers Create Value (Tạm dịch: Làm cà phê ngon hơn: Cách nông dân Maya và các nhà kiến tạo hương vị trong làn sóng thứ ba tạo ra giá trị). Trong đó ông chia sẻ hàng thập kỷ nghiên cứu của mình về chủ đề giá trị của cà phê. Bài đăng này được thực hiện dựa trên các quan điểm nghiên cứu của ông được đăng tải trên Tạp chí 25, số 19, của SCA với nhan đề From Value to Values: Determining the Worth of Coffee.
Cà phê đáng giá bao nhiêu? có vẻ như là một câu hỏi đơn giản, được tính toán bằng số học cơ bản về chi phí cung, cầu, sản xuất và vận chuyển; nhưng càng tìm hiểu kỹ, câu hỏi càng trở nên phức tạp – thậm chí mang tính triết học.
SCA
Những kiểu “giá trị” khác nhau trong một tách cà phê
Đôi khi, tại quán cà phê chúng ta được yêu cầu trả nhiều tiền hơn cho chất lượng. Nhưng đối với hầu hết khách hàng, việc lựa chọn cũng giống như xem danh sách các loại rượu không quen thuộc của nhà hàng: giá cho biết chất lượng chứ không phải ngược lại. Trong thế giới cao cấp của cà phê thủ công, các nhà cung cấp chú trọng đến chất lượng của tách cà phê – nguồn gốc giống loài, phương pháp chế biến và kỹ thuật rang, những hương vị được săn lùng. Nhưng ai quyết định hương vị nào là đáng giá? Ngoài chất lượng trong tách cà phê, người tiêu dùng còn trả tiền cho các loại giá trị vô hình khác – mối liên hệ gián tiếp với người trồng trọt, sự phấn khích khi khám phá ra một trải nghiệm mới, sự đánh giá cao nghề pha cà phê thủ công, cam kết đạo đức với thương mại công bằng, các giá trị văn hoá, địa vị xã hội, v.v…
Chúng ta có xu hướng coi “giá trị kinh tế” (hay giá tiền) là “giá trị thực”. Điều này một phần là do việc tìm kiếm lợi ích tài chính, nhưng cũng là do giá trị thị trường rất dễ tính toán: với Kilôgam, Đô la và Euro, chúng ta có các số liệu vững chắc để làm việc, để so sánh những thứ không giống nhau. Nhưng còn đạo đức, nhân phẩm hay tình yêu thì sao? Những giá trị như vậy chống lại việc định lượng, nhưng không kém phần quan trọng. Thực sự, đối với hầu hết chúng ta, chúng đóng vai trò trung tâm trong cá tính và ý thức về bản thân của chúng ta. Những giá trị như vậy dựa trên các thước đo chủ quan về điều gì là tốt, xấu hay tồi tệ – một nhận thức trực giác hơn là một phép tính toán học. Vấn đề là phần lớn cuộc sống xoay quanh việc cân bằng các giữa kiểu giá trị khác nhau này, chuyển các giá trị đạo đức thành giá trị kinh tế – điều mà tất cả chúng ta phải vật lộn hàng ngày trong cuộc sống cá nhân và nghề nghiệp của mình.
Với cà phê cao cấp, việc xây dựng một câu chuyện khiến khách hàng trả thêm tiền cho các giá trị mang tính biểu tượng, đạo đức và trí tưởng tượng là rất quan trọng đối với các nhà sản xuất cà phê nhằm thu được lợi nhuận tối đa cho cà phê của họ. Điều này đòi hỏi phải biến các đặc tính vật chất của cà phê thành các câu chuyện văn hóa và đạo đức của người tiêu dùng. Sức mạnh thực sự trong hệ thống này không nằm ở việc phát hiện ra các thuộc tính cảm quan tiềm ẩn (hay khám phá chất lượng), mà nằm ở việc quyết định điều gì tạo nên chất lượng và do đó điều gì được đánh giá cao.
Các cách xác định giá trị (kinh tế)
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp cà phê đặc sản đang vật lộn với cách xác định giá trị một cách có hệ thống. Điểm chuẩn cho giá (tiền) trong giao dịch cà phê là giá C tại New York đối với hợp đồng tương lai của cà phê arabica đã qua sơ chế, đóng bao, chứng từ xuất khẩu – tất cả đều được bao gồm trong Giá C. Trong thế giới hàng hóa số lượng lớn này, phân loại hoặc phẩm cấp của hàng hoá xác định giá trị. Điều này khiến cho việc giảm các biến thể và thuộc tính của lô hàng xuống thành một danh mục càng đơn giản, càng dễ giao dịch. Đối với một lô cà phê, không có sự khác biệt nào về việc ai đã sản xuất ra bao cà phê cụ thể nào, và bất kỳ sự khác biệt nào về mùi vị đều không phải là vấn đề của thị trường.
Tuy nhiên, rõ ràng là việc sử dụng giá hàng hóa làm tham chiếu cho cà phê đặc sản là sai lầm, vì Specialty Coffee được giao dịch dựa trên các đặc tính độc đáo của riêng chúng. Do đó, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để giải thích các đặc tính độc đáo của cà phê đặc sản trong một hệ thống định giá?
Từ xa xưa, người ta cho rằng các vật phẩm có giá trị nội tại và thậm chí ngày nay, nhiều người cho rằng một số thứ nhất định vẫn mang giá trị này – hãy nghĩ đến vàng, kim cương hoặc tiền mặt. Tuy nhiên, từ góc độ khoa học xã hội, tất cả những điều này đều là quy ước bởi văn hóa: chúng ta (ở một thời điểm) đã quyết định rằng chúng có giá trị, điều này có tác dụng miễn là mọi người đều có chung niềm tin đó. Lĩnh vực nghiên cứu định giá dựa trên kinh tế học, xã hội học và triết học đã xác định một số cách tiếp cận khác nhau để xác định giá trị.
Trước tiên, cộng dồn tất cả sức lao động, sau đó xem xét giá trị sử dụng
Các học giả đầu tiên quan sát tính liên quan giữa kinh tế và triết học, bao gồm Adam Smith và Karl Marx, đã coi giá trị kinh tế vốn bắt nguồn từ lao động (có tính đến tổng lao động đầu vào cho tất cả các yếu tố sản xuất). Đây là một lập luận đạo đức cũng như kinh tế, công nhận giá trị lao động của con người (hãy xem thử bài viết này). Tuy nhiên, như thị trường cà phê đặc sản đã chứng minh rõ ràng, giá trị không được xác định đơn giản bằng cách cộng tất cả các chi phí lao động. Dù cho một nông dân sản xuất cà phê ở Trung mỹ, có đầu tư đáng kể công sức vào quá trình sản xuất một loại cà phê trên các sườn núi cao 1350m so với mực nước biển, nhưng nếu hương vị của nó không đủ thuyết phục bảng điểm cupping của SCA, giá của nó vẫn sẽ thấp hơn những hạt cà phê mọc hoang dã trong các khu rừng nhiệt đới ở Ethiopia.
Điều đó dẫn chúng ta đến việc xem xét giá trị sử dụng, hoặc lợi ích. Từ quan điểm này, giá trị được xác định bởi lợi ích hữu hình mà một mặt hàng mang lại cho người tiêu dùng. Có nghĩa là nếu một thứ gì đó rất hữu ích đối với tôi, thì nó đáng giá hơn một thứ khác kém lợi ích hơn. Các cuộc thảo luận về giá trị sử dụng thường tập trung vào lợi ích vật chất. Lợi ích hữu hình của cà phê phần lớn bắt nguồn từ các đặc tính dược lý của nó. Với chất caffeine – cà phê tạo ra những tác động rõ rệt lên cơ thể, nâng cao sự tập trung và nhạy bén cho trí óc, tăng sức chịu đựng cho cơ bắp, v.v… Nó giúp chúng ta làm việc hiệu quả hơn và tiếp thêm sinh lực cho cơ thể. Trong ngắn hạn, nó rất hữu ích.
Tuy nhiên, lợi ích hữu hình dù có thể cho chúng ta biết rất nhiều, nhưng dù xao nó chỉ là một cách để xem xét tổng giá trị. Adam Smith đã vật lộn với vấn đề này trong nghịch lý kim cương và nước của mình: Nếu giá trị kinh tế dựa trên giá trị của lợi ích hữu hình, thì tại sao kim cương lại đắt hơn nhiều so với nước? Giá trị trao đổi hoặc giá cả của kim cương (hoặc đồng hồ xa xỉ) vượt xa giá trị sử dụng của chúng. Điều này cũng đúng với cà phê đặc sản – nếu chúng ta chỉ nhìn vào công dụng của nó như một loại thực phẩm có giá trị dược lý. Lý thuyết kinh tế thông thường coi giá trị trao đổi là một hàm của cung và cầu: chính sự khan hiếm kim cương hoặc cà phê quý hiếm đã khiến giá cả tăng cao. Nhưng điều đó bỏ qua câu hỏi điều gì tạo ra nhu cầu, vì không phải mọi thứ khan hiếm đều được mong muốn!
Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta coi giá trị sử dụng vượt quá các tác động vật chất có thể đo lường được? Chẳng hạn, niềm vui mà cà phê mang lại không chỉ đến từ các đặc tính sinh hóa của nó, mà còn từ các liên tưởng chủ quan và cảm tính hơn – sự thưởng thức sành điệu, một câu chuyện hoặc cảm hứng đặc biệt. Theo cách này, lợi ích chủ quan không chỉ đơn giản là sự phản ánh những mong muốn bẩm sinh, mà còn bị ảnh hưởng bởi những rung cảm văn hóa – những rung cảm mà một phần, mặc dù không phải duy nhất, bắt nguồn từ hoạt động tiếp thị.
Liệu giá trị có hoàn toàn chủ quan!
Điều này khiến Carl Menger và Georg Simmel và những nhà kinh tế học khác lập luận rằng giá trị kinh tế đến từ ý thức chủ quan về giá trị (Lý thuyết chủ quan về giá trị). Quan điểm này cho phép chúng ta giải thích các giá trị chủ quan và mang tính biểu tượng góp phần tạo nên giá trị thực của cà phê đặc sản: câu chuyện, mối quan hệ kinh doanh, lý tưởng đạo đức, giá trị nhân văn, nghệ thuật rang và pha chế thủ công, v.v… Chúng ta không nên coi những khía cạnh mang tính biểu tượng này chỉ là những mánh khóe tiếp thị (ngay cả khi chúng có thể phục vụ mục đích đó). Chúng là có thật!
Chưa dừng lại, khi sở thích hương vị xuất hiện trong phương trình, nó làm xáo trộn sự khác biệt giữa các thuộc tính vật chất nội tại và các giá trị biểu tượng và văn hóa. Cũng như nhiều loại thực phẩm, terroir đã trở thành yếu tố chính tạo nên giá trị cho cà phê cao cấp, loại cà phê hiếm có với hương vị đặc biệt được tạo nên từ phức hợp của điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng, phương thức canh tác, giống cây trồng, v.v…
Tuy nhiên, việc tạo ra giá trị cho cà phê đặc sản không chỉ hoàn toàn dựa vào terroir; Cần có cả một hệ thống kiến thức về rang, tiếp thị và chiết xuất để khai thác và tiêu thụ các “hương vị hiếm có” đó. Các chuyên gia cũng như những người đam mê cà phê đóng vai trò tích cực trong việc định nghĩa thế nào là “chất lượng”, làm thế nào để một hương vị khác biệt trở thành một hương vị có giá trị hơn. Khái niệm “chất lượng” của thế giới cà phê hướng đến sự khách quan, nhưng điều này có thể làm lu mờ sự thật cơ bản rằng chất lượng không được khám phá mà được tạo ra, được hình thành thông qua các giá trị tượng trưng của những người tạo ra hương vị.
Điều trớ trêu là trong khi tìm kiếm chất lượng, chính những chuyên gia cà phê và những người đam mê cũng đang xác định đâu là yếu tố tạo nên chất lượng. Qua việc khám phá và cạnh tranh, họ cùng nhau tìm ra những những đặc điểm nào nên được trả giá cao và đặc điểm nào nên được giảm giá, hương vị nào sẽ đáp ứng thị hiếu trong mùa vụ này và hương vị nào thì không.
Giá trị của nhà sản xuất
Ngoài thu nhập mà nó tạo ra, cà phê còn mang lại các loại giá trị khác cho người sản xuất. Minh chứng rõ nhất, đến từ cách cà phê trên vùng cao nguyên Guatemala được bán với danh hiệu “Speiclaty Coffee” bởi các nhà rang xay ở Hoa Kỳ; cuốn sách Making Better Coffee của Edward Ted Fischer cho thấy giá trị kinh tế được tạo ra như thế nào bằng cách chuyển các giá trị xã hội, đạo đức và chính trị thành Đô la theo cách như thế nào.
Trong nhiều thế hệ, những người nông dân Maya ở Guatemala – bị đuổi khỏi đất đai của họ vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 – bị buộc phải làm việc trong những điều kiện khắc nghiệt với tư cách là lao động nhập cư theo mùa trên các đồn điền cà phê. Trong những năm 1990 và 2000, sự thay đổi về chất lượng trên thị trường cà phê quốc tế đã làm thay đổi cục diện một cách đột ngột. Nói một cách công bằng, những sườn núi dốc đứng với độ cao hơn 1350m trên mực nước biển – nơi người Maya đã di cư đến là nơi lý tưởng để trồng cà phê chất lượng cao. Sự thay đổi về chất lượng trên thị trường tiêu dùng đã tạo ra sự bùng nổ trong nhiều cộng đồng Maya khi những công nhân đồn điền trước đây bắt đầu trồng và bán cà phê của họ cho thị trường Bắc mỹ.
Gần đây, khi nhu cầu về cà phê đặc sản đã tăng lên. Hương vị tinh tế của những loại cà phê trên các vùng cao nguyên Maya, đôi khi có giá cao ngất ngưởng. Tuy nhiên, đóng vai trò quan trọng như sự khác biệt về terroir là các giá trị biểu tượng – những câu chuyện gắn với văn hóa được dựng nên quanh hạt cà phê. Trong khi các nhà môi giới cà phê đặc sản biện minh cho tỷ suất lợi nhuận cao bằng cách viện dẫn nguồn gốc địa lý cũng như khoa học về phân tích cảm quan. Các nhà sản xuất thành công thông qua việc tác động đến câu chuyện của người tiêu dùng, tham gia vào các cuộc thảo luận về chất lượng. Thì những điều này khiến nông dân Maya gặp bất lợi, vì phần lớn họ thiếu vốn văn hóa và điều kiện xã hội cần thiết để lên cất lên tiếng nói riêng trong thị trường cà phê đặc sản béo bở.
Đối với hầu hết nông dân (không chỉ là người Maya ở Guatemala), cà phê không được coi là một cách đáng để làm giàu mà là một nguồn thu nhập quan trọng có thể giúp một gia đình thoát khỏi cảnh nghèo đói. Mặc dù ít được tôn vinh hơn ngô – và những loại cây lương thực khác, nhưng sản xuất cà phê đã gắn liền với cuộc sống nông nghiệp và với các giá trị đạo đức trong cộng đồng. Nông dân thường tự hào khi kể về mùa vụ và những cây cà phê – họ gọi chúng như là con cháu một cách trìu mến. Hơn nữa, cây cà phê là một phương tiện kinh tế để những người nông dân này duy trì quyền kiểm soát đất đai, và thậm chí có thể mở rộng diện tích đất canh tác của họ. Nó là một cách để kiếm thêm thu nhập trong khi vẫn duy trì lối sống nông nghiệp với các tập quán, niềm tin lâu đời trong cộng đồng.
Nông dân tìm cách giữ (và mở rộng) đất đai của họ trong khi các nhà sản xuất và thị hiếu tiêu dùng theo đuổi những hương vị và câu chuyện độc đáo hơn bao giờ hết. Tầm quan trọng của xuất xứ và mối liên hệ với nông dân trong thị trường cà phê đặc sản đã thay đổi, khi mà lợi ích chảy về phía các nhà sản xuất nhỏ, những người có đủ may mắn để canh tác cà phê trên một khu vực có cao độ phù hợp và vi khí hậu độc đáo.
Thực tế là trồng cà phê là một công việc nặng nhọc và nông dân Maya hầu hết sống trong hoàn cảnh rất khiêm tốn, với nguồn lực và cơ hội hạn chế. Họ nhận thức sâu sắc về những nguy cơ phụ thuộc vào thị trường toàn cầu hay thay đổi. Tuy nhiên, như Edward Ted Fischer mô tả, cà phê đại diện cho một cơ hội trong bối cảnh có rất ít cơ hội, một phương tiện không hoàn hảo nhưng có giá trị để đạt được những hy vọng, ước mơ và mong muốn của họ về một cuộc sống tốt đẹp.
Xem xét giá trị của cà phê trong một hệ thống
Cuối cùng, việc tìm kiếm một yếu tố duy nhất mang tính quyết định đối với giá trị kinh tế của cà phê là sai lầm, vì nó đến từ nhiều nguồn khác nhau. Đối với những người nông dân, cà phê họ trồng mang những ý nghĩa phi vật thể về văn hoá, xã hội – cũng như tầm quan trọng về kinh tế. Về phần mình, các cửa hàng cà phê trong làn sóng thứ ba không chỉ bán cà phê mà còn bán những câu chuyện và giá trị liên quan đến chúng. Nói cách khác, họ dịch những câu chuyện có tính đại diện và nguồn gốc địa lý thành nguyên tắc tiêu dùng có lương tâm – chuyển đổi giá trị vô hình thành lợi ích tài chính. Trong đó, các khía cạnh biểu tượng và xã hội có thể không cần thiết đối với giá trị thị trường nhưng cấu thành nó.
Chủ nghĩa tư bản là một cỗ máy dịch thuật – dịch tài nguyên thiên nhiên, những gắn bó tình cảm, giá trị văn hóa, thời gian, v.v.., kết hợp với quảng cáo vô tận để tạo nên hàng hóa và cuối cùng là giá cả và lợi nhuận.
Anna Lowenhaupt Tsing – nhà nhân chủng học người Mỹ
Thương mại cà phê có thể được coi là một mạng lưới kết nối dày đặc, đan xen vào nhau. Hoạt động kinh tế của người nông dân không chỉ liên quan đến thị trường mà còn gắn với gia đình và xã hội, niềm tin tôn giáo và ý thức hệ, mối quan hệ với thiên nhiên và cộng đồng. Tương tự như vậy, sự lựa chọn của người tiêu dùng về một loại cà phê cụ thể không chỉ từ những tính toán hợp lý về giá cả và lợi ích hữu hình; nó cũng là sự tổng hoà (trong ý thức) về bản sắc và văn hoá, kinh tế và nhân khẩu học, địa vị và những ràng buộc về đạo đức và tình cảm.
Tóm lại, “cà phê ngon” không chỉ phụ thuộc vào hương vị mà còn phụ thuộc vào một hệ thống giá trị phức tạp được hình thành giữa nông dân, nhà rang xay và người tiêu dùng. Công việc xác định giá trị này thuộc về tất cả chúng ta, một nhận thức đúng đắn có thể tiếp thêm sức mạnh cho chúng ta để pha chế cà phê tốt hơn cho cả người uống và người trồng cà phê.
Bạn có thể xem thêm về nội dung này tại: Making Better Coffee: How Maya Farmers and Third Wave Tastemakers Create Value
