Một tách đặc sản trong thế giới vội vã

Specialty coffee gắn với trọng tâm là chất lượng, truy xuất nguồn gốc và nghi thức, tưởng chừng là lựa chọn đối lập với nhịp sống vội vã của nền kinh tế hiện đại – nơi tốc độ và quy mô là thước đo của thành công.
Thế nhưng, nếu nhìn kỹ, nó lại chính là sản phẩm của thời đại ấy: một biểu hiện tinh tế của xã hội tiêu dùng đang đi tìm “ý nghĩa” giữa guồng quay tăng trưởng.

Về bản chất, cà specialty coffee giống như phong trào ẩm thực chậm: Hạt được chọn lọc từ những trang trại nhỏ, rang theo từng mẻ, pha chế thủ công với độ chính xác đến từng gram. Hình ảnh một người barista chăm chú rót pour-over – nước nhỏ giọt chậm rãi, đều đặn – dường như đối lập hoàn toàn với kiểu “cà phê trong một phút ba mươi giây” của các quán chuỗi mang đi.

Tại Mỹ, sự mâu thuẫn này hiện rõ nhất. Văn hóa “mọi thứ phải to hơn, nhanh hơn, tăng trưởng nhanh hơn” va chạm trực diện với tinh thần handcrafted của làn sóng thứ ba. Quy tắc “4 phút cho một ly” của Starbucks là đối cực của sự kiên nhẫn và chính xác mà những người tiên phong trong phong trào cà phê đặc sản từng theo đuổi.

Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu cà phê đặc sản cũng khởi đầu với tinh thần thủ công, minh bạch và tận tâm. Thế nhưng, khi quy mô sản xuất và phân phối ngày càng mở rộng, những giá trị ban đầu ấy thường bị thử thách. Việc mở rộng đòi hỏi sự nhất quán, khả năng sao chép và vận hành theo quy trình – và đó cũng là lúc yếu tố “thủ công” dần biến thành “công thức”.

Cà phê đặc sản – một nghịch lý của thời hiện đại

Jonathan Morris, Giám đốc Nghiên cứu Văn hóa và Môi trường tại Đại học Hertfordshire, nói rằng:

Tôi không chắc liệu văn hóa cà phê của chúng ta còn đủ khác biệt để tạo ra những bản sắc quốc gia riêng biệt như trước đây. Tôi chỉ thấy một sự căng thẳng – mỗi lần bước vào một quán ‘đặc sản’ mà chỉ có espresso mang đi.

Có thể bạn chưa biết; Jonathan Morris là một trong những học giả có ảnh hưởng lớn nhất về lịch sử và văn hóa cà phê đương đại. Trước đây, chúng mình từng viết một vài bài dựa trên nghiên cứu của ông – như Sơ lược về lịch sử tiếp thị ngành cà phê hay Cuộc cách mạng lịch sử của cà phê Espresso. Bài viết “Một tách đặc sản trong thế giới vội vã” cũng dựa trên nhiều góc nhìn của ông, khi tiếp tục đi sâu vào mối quan hệ giữa văn hóa tiêu dùng, cấu trúc kinh tế và trải nghiệm cà phê trong thời đại hiện nay.

Thật thú vị, ở những nơi mà sự chậm rãi đã ăn sâu vào nhịp sống, nghịch lý này lại ít xảy ra hơn.
Ở Pháp, tháng Tám là “mùa nghỉ”: quán xá đông đúc không phải vì năng suất mà vì thời gian thư giãn được bảo vệ. Ở Hy Lạp, cà phê là nghi lễ – không phải nhiên liệu. Khi quán cà phê được xem là một không gian công cộng, không bị áp lực lợi nhuận đè nặng, thì “cà phê đặc sản” không còn là xa xỉ – nó trở thành một phần tự nhiên của văn hóa.

Ở châu Âu, dù kinh tế khó khăn sau đại dịch, người ta vẫn ưu tiên những giá trị gắn với trải nghiệm. Theo Liên đoàn Cà phê Châu Âu, tiêu thụ cà phê tươi tại nhà năm 2024 tăng rõ rệt ở Pháp, Tây Ban Nha và Ba Lan – cho thấy cà phê vẫn là một phần của đời sống xã hội, chứ không chỉ là thói quen tiêu dùng.

Ngược lại, ở Mỹ – và phần nào ở các đô thị lớn của Việt Nam – giá cả và tốc độ vẫn là hai ưu tiên lớn. Sự bùng nổ của các quán take away thể hiện rất rõ điều đó. Khi áp lực kinh tế khiến người tiêu dùng lựa chọn “nhanh và rẻ”, thì những nghi thức pha chế chậm rãi trở thành xa xỉ.

Cà phê đặc sản, vì thế, chỉ có thể tồn tại và phát triển ở những nơi mà sự kiên nhẫn hòa hợp với điều kiện kinh tế. Ở đó, việc ngồi yên với một ly cà phê không phải là sự chậm trễ – mà là một tuyên ngôn sống.

Nghịch lý của sự “đặc biệt”

Nghịch lý thay, chính trong những môi trường đô thị năng động – nơi nhịp sống gấp gáp và hiệu suất được coi là thước đo thành công – cà phê đặc sản lại tìm được chỗ đứng.

Ở Việt Nam, làn sóng cà phê đặc sản bắt đầu từ vài cửa hàng nhỏ, nơi những chiếc máy espresso và bàn pour-over trở thành biểu tượng của một phong cách sống mới. Cũng như cách Peet’s Coffee hay Starbucks từng làm ở Mỹ thập niên 1970, các quán cà phê Việt Nam trong những năm 2010 đã đưa “tách cà phê” vượt khỏi vai trò một thức uống thường nhật để trở thành một biểu tượng của gu và bản sắc cá nhân.

Câu hỏi đặt ra là: tại sao một lĩnh vực tôn vinh sự tỉ mỉ, chậm rãi, và thủ công lại có thể phát triển mạnh trong một xã hội chuộng tốc độ và tiện lợi?

Một phần câu trả lời nằm ở trải nghiệm. “Điều thực sự thúc đẩy sự phát triển của cà phê đặc sản chính là sự trỗi dậy của espresso,” một chuyên gia từng nhận xét. “Nhưng điều quan trọng hơn là tạo ra những không gian nơi con người muốn dành thời gian thưởng thức chúng. Vào những ngày đầu, espresso có thể là mũi nhọn, nhưng sản phẩm thực sự được bán ra lại là hai mươi phút trải nghiệm.”

Thật vậy, cà phê đặc sản ở Việt Nam ít mang tính nghi lễ chậm rãi mà giống như một tín hiệu văn hóa – nơi tính “chân thực” được đóng gói để thưởng thức nhanh chóng. Những quán cà phê với không gian được sắp đặt tỉ mỉ, ly cappuccino có latte art tinh xảo, hay hạt cà phê được giới thiệu bằng câu chuyện về vùng trồng và độ cao… tất cả mang đến một khoảnh khắc “chậm” được phép trong đời sống nhanh.

Tuy nhiên, như một nghịch lý khác, khi sự “chân thực” trở thành một phong cách, nó dễ dàng bị sao chép. Các chuỗi cà phê lớn nhanh chóng tận dụng lợi thế này: họ giới thiệu các dòng sản phẩm “cao cấp” – hạt rang nhẹ, nguồn gốc đơn nhất, dụng cụ sang trọng – trong khi mô hình vận hành vẫn dựa trên tính hiệu quả và tốc độ. Lớp vỏ “đặc sản” ấy giúp họ khẳng định uy tín thủ công mà không cần thay đổi cấu trúc cốt lõi bên trong

Ở tầng sâu hơn, cà phê đặc sản đã trở thành một cách thể hiện vị thế xã hội. Cũng như cách người Mỹ chi trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ hay phòng tập đắt tiền, một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam ngày nay cũng tìm thấy trong ly cà phê đặc sản một biểu tượng của sự khác biệt và tinh tế. Nhưng khi giá trị được gắn liền với chi phí, “đặc sản” dễ bị kéo xuống thành một phân khúc trong thị trường, thay vì một thay đổi về tư duy thưởng thức.

Giữa một bên là nỗ lực giữ gìn tinh thần thủ công, và bên kia là sức hút của tính thương mại, cà phê đặc sản đang đứng trước câu hỏi – liệu nó có thể tồn tại như một giá trị văn hóa, hay chỉ còn là một dấu hiệu thời thượng trong một thị trường luôn chuyển động?

Liệu chuyên môn có thể được gìn giữ?

Thách thức của cà phê đặc sản không chỉ nằm ở văn hóa mà còn ở cấu trúc

Những cửa hàng rang xay hoặc quán nhỏ lẻ không thể hứa hẹn “tăng trưởng theo cấp số nhân” mà vẫn giữ nguyên bản sắc. Việc mở rộng quy mô luôn đi kèm với thỏa hiệp – dù đó là về chất lượng, tính cá nhân, hay sự tự do sáng tạo. Một mô hình pha chế thủ công đòi hỏi thời gian, chi phí thiết bị cao, và quan trọng nhất là một nhóm khách hàng sẵn lòng trả nhiều hơn, chờ lâu hơn, để đổi lấy cảm giác “được thưởng thức”. Trong một ngành có biên lợi nhuận mỏng và túi tiền người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm, đó là một bài toán mong manh.

“Phong trào cà phê đặc sản đã thay đổi,” Jonathan nói. “Bây giờ người ta bị thu hút bởi những không gian độc lập – nơi họ thấy một phần cá tính của mình. Nhưng chính những không gian đó lại rất khó để nhân rộng hoặc tự động hóa. Nó phản ánh cả sự thay đổi trong cách chúng ta làm việc: có thể ngồi ở quán cà phê cả buổi, vì công việc cho phép linh hoạt về thời gian và địa điểm. Một xã hội kỹ thuật số di động khiến điều đó trở thành bình thường.”

Ở những nền văn hóa ít bị ám ảnh bởi quy mô, cà phê đặc sản dễ tìm được chỗ đứng hơn

Nền kinh tế “chậm” của Nam Âu hay Nhật Bản – nơi con người vẫn đề cao trải nghiệm, địa phương và chất lượng – là ví dụ rõ rệt. Ở đó, quán cà phê có thể tồn tại như một phần của đời sống, chứ không cần phải xin lỗi vì “phục vụ chậm”. Tại Pháp, sự tăng trưởng luôn được nhìn bằng lăng kính ổn định và cân bằng: giữa công việc, đời sống và cộng đồng. Ở Tây Ban Nha, cà phê đặc sản đã trở thành một dấu ấn văn hóa – xuất hiện trong nhà sách, phòng tập yoga hay cửa hàng hoa – như một cách để con người gắn kết sở thích, nhịp sống và hương vị.

Câu hỏi lớn hơn – và có lẽ cũng là câu hỏi khó nhất – là: Liệu cà phê đặc biệt có thể tồn tại trong một thế giới luôn chạy theo tốc độ?

Bởi nếu nó buộc phải thỏa hiệp với nhịp nhanh, thì ranh giới giữa cà phê đặc sản và cà phê đại trà sẽ mờ đi. Khi đó, “đặc sản” chỉ còn là một “cấp độ” mang tính thương hiệu, chứ không phải là một thực hành hay triết lý. Ở Romania hay thậm chí tại vài thành phố lớn ở châu Á, người ta bắt đầu thấy điều này: càng mở rộng, càng đánh mất chất lượng. Tuy nhiên, vẫn còn hy vọng. Khi người tiêu dùng mỏi mệt trước sự kích thích quá mức, họ bắt đầu tìm lại những nghi lễ chậm – thứ mà cà phê, nếu làm đúng, luôn có thể mang lại.

😊 Bạn thực sự nên thêm: Điều căn bản bị bỏ quên trong các quán specialty coffee

Để làm được điều đó, con người cần hai thứ: thời gian và mong muốn nán lại. Một không gian đẹp, một khoảnh khắc tĩnh. Phong trào cà phê đặc biệt chỉ đơn giản là thêm vào đó một ly cà phê ngon. Nhưng câu hỏi sau cùng là: Liệu ly cà phê ấy nhất thiết phải ‘đặc sản’ thì mới tạo nên trải nghiệm đó không?

Cà phê đặc sản – hay bất kỳ tách cà phê nào được uống một cách có chủ đích – đều có thể trở thành đối trọng của văn hóa hiệu suất. Rủi ro là, nếu không cẩn thận, nó sẽ bị hấp thụ trở lại vào hệ thống mà nó muốn chống lại: được bán như một “trải nghiệm thủ công”, nhưng được vận hành bằng những quy trình công nghiệp và tốc độ đại trà.

Sức sống thật sự của cà phê đặc biệt không nằm ở tiếp thị hay thương hiệu, mà ở bối cảnh văn hóa cho phép nó tồn tại. Ở những nơi mà xã hội trân trọng thời gian rảnh, bảo vệ nghi thức nhỏ và không quá tôn sùng năng suất, cà phê đặc biệt hòa nhập tự nhiên. Còn ở những nơi mà mọi thứ đều bị đo bằng tốc độ và khối lượng, nó sớm hay muộn cũng sẽ biến thành một biến thể của hiệu suất – được bọc trong vỏ bọc của sự tinh tế.