Sơ lược về lịch sử tiếp thị ngành cà phê | PrimeCoffee

Ngày nay cà phê và các đồ uống có chứa caffeine khác là một phần cuộc sống của hàng triệu người. Không giống như các ngành công nghiệp chất gây nghiện khác, chẳng hạn như thuốc lá và rượu, các quảng cáo về cà phê không chịu sự giám sát gắt gao. Các sản phẩm có chứa caffeine không bị báo chí chê bai vì nhắm mục tiêu vào giới trẻ hoặc tạo ra những caffeinism – người mắc chứng nghiện caffeine. Điều này đặt ra một câu hỏi mang tính then chốt nhất là: làm thế nào mà thị trường cà phê toàn cầu lại phát triển vượt bậc như vậy? Mặc dù không có câu trả lời hoàn hảo duy nhất, nhưng chắc chắn rằng tiếp thị đã đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình này.

Minh họa – PrimeCoffee

Sự phát triển và thay đổi trong công nghệ in ấn, quảng cáo và phương tiện truyền thông đều góp phần đưa cà phê vào cuộc sống của chúng ta. Không nghi ngờ gì nữa, các phương tiện này cũng đã định hình cách chúng ta tiêu thụ nó. Để theo dõi diễn trình phát triển của tiếp thị cà phê, chúng ta cần liên kết thông tin từ hai nhà sử học cà phê, Mark Pendergrast* và Jonathan Morris** để có thể dẫn dắt câu chuyện về tiếp thị cà phê từ những ngày đầu ở Châu Phi và Trung Đông đến sự hiện diện toàn cầu mà ngày nay mà chúng ta đang chứng kiến.

Sự khởi đầu của tiếp thị cà phê

Trong khi nhiều người liên kết sự khởi đầu của tiếp thị cà phê với “làn sóng đầu tiên” và thương mại hóa hàng loạt, thì theo Mark Pendergrast nó thực sự bắt đầu sớm hơn thế nhiều. Theo đó, Làn sóng tiếp thị cà phê đầu tiên bắt nguồn từ EthiopiaYemen, hai nơi đầu tiên trồng cây cà phê Arabica cũng là nơi đầu tiên xuất hiện các quán cà phê trước khi nó lan ra khắp thế giới Ả Rập trong khoảng năm 1500 đến 1650.

Khi chủ nghĩa thực dân lan rộng, cà phê đã đi từ vùng sừng châu Phi và Trung Đông đến Bắc Mỹ và châu Âu vào những năm 1600. Quảng cáo in đầu tiên về cà phê được xuất bản vào năm 1652 bởi Pasqua Rosée – Người đã mở một trong những quán cà phê đầu tiên ở London. Trong suốt nửa sau của thế kỷ 17, cà phê đã trở thành một sản phẩm xa xỉ ở châu Âu. Nó gắn liền với địa vị và sự giàu có trong giới thượng lưu, vì chỉ những người giàu có mới có thể mua được.

Pasqua Rosée đã đưa ra những tuyên bố vô lý về tác dụng dược lý của cà phê trong quảng cáo năm 1952. Ông quả quyết rằng cà phê tốt cho đường tiêu hóa, chữa đau đầu, ho, lao phổi, phù nề bệnh gút,.. và thậm chí là giúp tránh sảy thai – Mark Pendergrast

Quảng cáo cà phê đầu tiên của ngành cà phê từ Pasqua Rosée, London năm 1652

Trong suốt những năm 1700, cà phê tiếp tục được coi là một sản phẩm “kỳ lạ”, vì nó có nguồn gốc từ bên ngoài châu Âu. Điều này đồng nghĩa rằng nó được coi là một thứ xa xỉ phẩm hiếm có, đắt tiền, chỉ dành cho những người giàu có. Tuy nhiên, vào những năm 1820, khi giá hạt cà phê đạt mức thấp kỷ lục, khiến nó dễ tiếp cận hơn trên khắp lục địa châu Âu.

Theo Jonathan Morris, “Cà phê được bán lẻ trong các cửa hàng chuyên bán các sản phẩm nhập khẩu từ thuộc địa ; Trong thế kỷ 19, một vài cửa hàng trong số này bắt đầu vận hành thiết bị rang riêng mình. Chính từ những loại cửa hàng này mà nhiều nhà rang xay có tiếng nhất châu Âu đã nổi lên: Julius Meinl mở một cửa hàng Vienna vào năm 1862, và Luigi Lavazza ở Turin năm 1895.”

Các nhà rang xay ở châu Âu ban đầu đã quảng cáo sản phẩm của họ rẻ hơn và dễ dàng hơn so với việc mua cà phê nhân xanh để rang trên bếp tại nhà – Đây là cách mà nhiều người tiêu dùng pha chế cà phê của họ vào thời điểm đó. Sự thay đổi đơn giản này đã xoay chuyển vĩnh viễn ngành cà phê. Nó đã đặt ra một tiêu chuẩn từ cuối thế kỷ 19 đến nay, vì người tiêu dùng giờ đây mong muốn cà phê của họ được rang sẵn tại điểm mua.

Tiếp thị cà phê từ đầu đến giữa thế kỷ 20

Để cải thiện doanh số bán cà phê rang xay ở Mỹ, các chiến dịch tiếp thị phức tạp hơn bắt đầu xuất hiện vào đầu thế kỷ 20.

Một ví dụ cụ thể cho thấy Alexander Sheppard & Sons tạo ra hỗn hợp cà phê “Morning Sip”, được quảng cáo vào năm 1916 là “Tất cả vị đắng được loại bỏ khỏi Morning Sip Coffee bằng máy, lớp vỏ bên ngoài từng hạt cà phê (và đó là thứ tạo ra vị đắng) được nghiền thành bột trấu, và sau đó thổi bay đi, Tất cả những gì bạn nhận được là cà phê nguyên chất, ngọt ngào.” Đến năm 1917, Morning Sip đã trở nên thành công đến mức Sheppard & Sons đã xây dựng một trung tâm phân phối mới để đáp ứng nhu cầu. 

Việc giải thích quy trình và cách nó được liên kết với hương vị “cải tiến” của sản phẩm đã tạo ra một loại ấn tượng mới cho người tiêu dùng. Đây là một thay đổi lớn khác trong tiếp thị cà phê: tập trung vào cách thức của các nhà rang xay để có thể “tăng thêm” chất lượng và  giá trị.

(Trái) Quáng cáo của Maxwell House Coffee 26.01.1923 | (Phải) Quảng cáo của hãng này năm 1924 cho chương trình trên đài phát thanh NBC Radio

Các nhà rang xay lớn khác đã sớm bắt nhịp thành công. Năm 1920, người ta ước tính rằng các nhà rang xay cà phê lớn của Hoa Kỳ đã chi 3 triệu đô la Mỹ (tương đương hơn 39 triệu đô la Mỹ ngày nay) cho hoạt động tiếp thị trong suốt cả năm. Trong đó, riêng Maxwell House trong năm 1924 tuyên bố ngân sách tiếp thị hơn 275,000 USD (tương đương 4 triệu USD ngày nay). Và do đó chỉ mất vài năm để trở thành một trong những công ty cà phê nổi tiếng nhất Hoa Kỳ.

Theo Mark Pendergrast, giai đoạn này của tiếp thị cà phê là tận dụng đài phát thanh và biển quảng cáo dọc các con đường trong những năm 1920 đến 1940, với các chương trình như The Maxwell House Show Boat – một nơi bán cà phê cho các diễn viên.

Maxwell House Show Boat là chương trình radio tạp kỹ nổi tiếng nhất trên toàn nước Mỹ từ năm 1933 đến năm 1935. Thành công của nó trong giai đoạn này đã chứng kiến doanh thu của Maxwell House tăng khoảng 85% .

Sự xoay chuyển liên tục của tiếp thị cà phê nửa cuối thế kỷ 20

Sau khi Chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, mục tiêu tiếp thị của các công ty cà phê hòa tan nói chung là tạo nên sự công nhận thương hiệu nhiều hơn trong công chúng.

Cà phê hòa tan có thể bắt nguồn từ đầu những năm 1900, khi một nhà hóa học người Nhật, Satori Kato, tạo ra “coffee extract”. Đây là nguyên mẫu ban đầu của cà phê hòa tan mà chúng ta biết ngày nay. Nó nhanh chóng trở nên phổ biến với quân đội Hoa Kỳ và nổi tiếng vì cung cấp một “sự bùng nổ” năng lượng nhanh chóng.

Quảng cáo của George Washington tập trung vào sự thuận tiên của cà phê hòa tan trong thời chiến

Qua thế kỷ 20, sự tiện lợi này bắt đầu trở thành tiêu điểm cho việc tiếp thị cà phê hòa tan. Cụ thể, thương hiệu cà phê hòa tan của George Washington, đã in một quảng cáo phổ biến vào năm 1945 với khẩu hiệu “Không có bình cà phê, không có bã, không có chất thải”. Điều này cho thấy lĩnh vực này đang muốn tận dụng một tiêu chí vẫn ở vị trí cao trong thời đó: Sự tiện lợi.

Jonathan Morris giải thích: “Các nhà quảng cáo đã quyết định chuyển trọng tâm từ nguồn gốc của cà phê sang công dụng của nó cho người tiêu dùng. “Cách tiếp thị này hoạt động bằng cách đánh giá cao khách hàng, thường là phụ nữ, về việc họ thiếu kiến ​​thức về cà phê, đồng thời hứa hẹn giải quyết vấn đề thông qua độ tin cậy của cách pha chế”.

Vào cuối những năm 1940 và đầu những năm 1950, quản cáo cà phê đã thay đổi trên khắp Hoa Kỳ và các thị trường tiêu thụ lớn khác với việc phát minh ra tivi. Người ta ước tính rằng vào năm 1946, có khoảng 6.000 chiếc ti vi trong các hộ gia đình trên khắp nước Mỹ. Năm năm sau, đến năm 1951, con số này đã tăng lên 12 triệu.

Quảng cáo trên truyền hình đã mang lại cho các thương hiệu cà phê sức mạnh để đưa các chiến dịch tiếp thị đến thẳng nhà của người tiêu dùng. Trong những năm 1950 và 1960, việc tiếp thị cà phê ở cấp độ hộ gia đình đã nhắm mục tiêu nhiều hơn đến phụ nữ, đặc biệt là ở Mỹ. Nhiều lời quảng cáo cho rằng cà phê ngon là cần thiết để “lấy lòng chồng”.

Mô-tip người phụ nữ phổ biến trên những quảng cáo cà phê từ những thập niên 1950-1960

Theo Jonathan Morris, Trong những năm 1970, sự tập trung chuyển sang người tiêu dùng nhiều hơn. Trong phạm vi này, việc sử dụng xác nhận của người nổi tiếng phản ánh cách mà cà phê đã được đưa vào cuộc sống hàng ngày. Có lẽ ví dụ tốt nhất về điều này đến vào năm 1972 với “Mr. Coffee ”, một máy pha cà phê tại nhà bằng điện. Cầu thủ bóng chày nổi tiếng Joe DiMaggio là người phát ngôn cho chiếc máy này, và vào năm 1983, người ta thấy anh ta pha cà phê bằng Mr. Coffee trên TV.

Điều này báo hiệu một sự thay đổi quan trọng khác so với những lời quảng cáo của những năm 1950 và 1960: chỉ trong vài năm, việc pha cà phê đã trở nên dễ chấp nhận hơn như một hoạt động “nam tính”, một hoạt động gắn liền với những vận động viên thể thao chuyên nghiệp. 

Không dừng lại, xu hướng tiếp thị cà phê đã thay đổi một lần nữa vào cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990. “Sự tán tỉnh của cặp đôi Nescafé Gold Blend đã cung cấp cho những người theo dõi truyền hình Anh từ năm 1987 đến năm 1993 một thông điệp tích cực hơn về vai trò của cà phê trong các mối quan hệ lãng mang. Tuy nhiên, những quảng cáo này cung cấp rất ít thông tin cho khách hàng về cà phê của họ – Jonathan Morris.

Quảng cáo truyền hình nhiều tập Sự tán tỉnh của cặp đôi Nescafé Gold Blend

Chiến dịch ‘Gold Blend couple’ ban đầu chạy từ năm 1987 đến 1993 và có 12 phần 45 giây. Họ có sự tham gia của Anthony Head và Sharon Maughan, một cặp đôi bắt đầu mối tình lãng mạn cháy bỏng bên tách cà phê. Chúng cực kỳ nổi tiếng và nhận được sự chú ý của giới truyền thông khi phát hành đến nay ‘Gold Blend couple’ vẫn là một trong những ví dụ nổi tiếng nhất về quảng cáo nhiều kỳ.

Phong cách sống sang trọng: Nespresso và hơn thế nữa

Vào cuối thế kỷ 20, cục diện tiếp thị ngành cà phê một lần nữa thay đổi. Khi Nespresso trở nên phổ biến hơn, cà phê ngày càng được tiếp thị như một sản phẩm “phong cách sống”, một thứ xa xỉ đối với giới thượng lưu.

Tất cả bắt đầu vào năm 1988 khi Jean-Paul Gaillard, trước đây của công ty thuốc lá Philip Morris, gia nhập Nespresso. Gaillard lấy cảm hứng từ ngành công nghiệp rượu vang để tiếp thị viên nang của Nespresso như một mặt hàng “xa xỉ”, mặc dù thực tế là chúng có giá cả hợp lý đối với hầu hết người tiêu dùng. Ông cũng giảm giá máy pha viên nén Nespresso để chúng có thể được bán ở nhiều cửa hàng hơn.

Trong vòng vài năm, ông cũng đã phát triển Club Nespresso để mang lại cho thương hiệu một cảm giác độc quyền, mặc dù thực tế là tư cách thành viên là miễn phí ngay khi bạn mua máy hoặc viên nén. Tuy nhiên “Tư cách thành viên” này đã truyền đạt cho người tiêu dùng cảm giác rằng các sản phẩm Nespresso là một phần quan trọng của một lối sống sang trọng và đặc quyền hơn. 

Nespresso boutique ở Phần Lan

Nespresso sau đó ra mắt nền tảng trực tuyến của mình vào năm 1998. Và cửa hàng thực tế đầu tiên của thương hiệu – ngày nay được gọi là “Nespresso boutique” – mở cửa vào năm 2000. Nhưng chính sự hiện diện của nó trên TV đã giúp tạo đà phát triển trong những năm 2000 và hơn thế nữa.

Vào giữa những năm 2000, Nespresso đã thuê nam diễn viên người Mỹ George Clooney làm gương mặt đại diện cho thương hiệu. Anh đóng vai chính trong quảng cáo đầu tiên của hãng vào năm 2006. Clooney đại diện cho mọi thứ mà Nespresso muốn truyền đạt về Nespresso: sang trọng, quyến rũ và cả khiếu hài hước.

Chiến lược tiếp thị chuỗi cửa hàng cà phê

Tuy nhiên, tiếp thị cà phê không chỉ thay đổi đối với nhóm khách hàng tại gia trong suốt thời gian này. Ngoài gia đình, ý tưởng về chuỗi cà phê được định hình lại vào cuối thế kỷ 20, thay đổi cơ bản khái niệm về quán cà phê tồn tại hàng thế kỷ.

Lấy ví dụ như Starbucks. Thương hiệu mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1971. Mãi cho đến năm 1987, Howard Schultz mới mua lại công ty với giá 3,8 triệu đô la Mỹ. Chỉ vài năm sau, (có thời kỳ) thương hiệu này đã mở một địa điểm mới mỗi ngày – trên toàn thế giới. Chính sách mở rộng mạnh mẽ của Starbucks vẫn tiếp tục cho đến ngày nay; nhưng làm thế nào điều này được liên kết với hiệu quả tiếp thị cà phê ?

Quay lại với Mark Pendergrast: “Khi Howard Schultz tiếp quản Starbucks, anh ấy đã đi tiên phong trong việc tiếp thị đồ uống làm từ Espresso trong quán cà phê. “Phần lớn hoạt động tiếp thị của họ là sự hiện diện và truyền miệng, lúc ban đầu, Starbucks đã không chi tiền cho quảng cáo trong vài năm.”

Cửa hàng Starbuck tại Milan – Ý

Đối với các chuỗi như Starbucks, sự công nhận tức thì và đặc điểm nhận dạng thương hiệu nhất quán khiến họ trở nên khác biệt với các công ty độc lập. Theo Jonathan Morris, nó đánh dấu một bước phát triển mới trong tiếp thị cà phê ngoài gia đình.

  • Các cửa hàng photo-copy nhau theo một loạt các thiết kế nội thất cơ bản là chìa khóa để đại diện cho những lời hứa mà thương hiệu dự định đưa ra. Các mục tiêu truyền thông cũng được thực hiện tương tự theo cách này.
  • Thông thường, họ xây dựng một câu chuyện nguồn gốc về thương hiệu để gợi nên một số hình ảnh về bản sắc. Ví dụ, ở Anh, phổ biến với cà phê phong cách Ý của Costa Coffee… các cửa hàng của Starbuck thường đăng ảnh của anh em nhà Costa, phong cảnh của Ý, v.v..
  • Ngoài ra, việc giới thiệu quán cà phê như một “địa điểm thứ ba” (nơi nào đó giữa nơi làm việc và nhà, nơi người tiêu dùng có thể học tập, đọc sách hoặc giao lưu) đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động tiếp thị quán cà phê từ cuối những năm 1990 và đầu thế kỷ 21.

Tiếp thị cà phê sẽ như thế nào trong tương lai?

Ngày nay, làn sóng cà phê thứ ba được đánh dấu bởi một số đặc điểm chính. Chúng bao gồm sự đánh giá cao hơn đối với kỹ năng và phương thức thủ công của người thợ pha chế, tập trung vào tính bền vững và các giao dịch dựa trên công bằng, trách nhiệm,.. cũng như tính minh bạch và khả năng truy xuất nguồn gốc rộng rãi hơn trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Trong những năm gần đây, từng đặc điểm này đã được các thương hiệu cà phê sử dụng như một cách truyền đạt thông tin gây được tiếng vang đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện đại (đặc biệt là nhóm trẻ tuổi) quan tâm tính bền vững và trách nhiệm xã hội hơn bao giờ hết.

Sáng kiến ​​Coffee Versus Gangs của Kenco với chiến dịch quảng cáo trao cho ​​20 thanh niên người Honduras có hoàn cảnh bất hạnh cơ hội đào học nghề barista đã góp phần tăng doanh thu 52% trong khoảng thời gian được phát sóng lần đầu tiên vào năm 2014.

Kenco “Coffee Vs Gangs” from Blind Pig

Ngay cả thông điệp “sang trọng” của Nespresso cũng đang thay đổi. Nếu như năm 2006 chứng kiến ​​việc họ đưa George Clooney vào để tiếp thị sản phẩm của họ như một phong cách sống thanh lịch và độc quyền, thì lĩnh vực cà phê ngày nay đã khác. Thương hiệu đang bắt đầu giải quyết các vấn đề về chất thải viên nang và thảo luận về các nguồn cung ứng có đạo đức của họ. Các quảng cáo Nespresso gần đây sử dụng hình ảnh những người nông dân ở các nước sản xuất cà phê, nêu bật những tác nhân dễ bị tổn thương nhất trong chuỗi cung ứng.

Tiếp thị cà phê trong thời kỳ của mạng xã hội

Ngoài ra, các thương hiệu không chỉ thay đổi những gì họ giao tiếp mà còn cả cách họ giao tiếp. Mạng xã hội trở thành một công cụ khổng lồ cho các chuyên gia tiếp thị ; Các quán cà phê và nhà rang xay giờ đây có thể truy cập vào một không gian kỹ thuật số rộng lớn và liên tục phát triển. Tuy nhiên, điều này thể hiện thách thức riêng của nó. Các thương hiệu cà phê giờ đây chỉ có vài giây để bán mình trước người tiêu dùng.

Internet đã giúp chúng ta có thể kể những câu chuyện hiệu quả hơn nhiều về nguồn gốc. Không chỉ là một vài ghi chú thử, nếm ; Thay vào đó, chúng ta đang xem video về phong cảnh, nông dân và phương pháp chế biến tạo ra một loại cà phê cụ thể – Jonathan Morris

Quảng cáo cà phê Chase & Sanborn năm 1946 – Qua hình ảnh nông dân trồng cà phê Nam Mỹ đã giới thiệu đến người dùng những khái niệm về ‘Shade Grown Coffee ‘và ‘Tree to Cup’

Điều đã thực sự thay đổi đối với làn sóng cà phê thứ ba là môi trường tiếp thị kỹ thuật số và những khả năng mà điều này mang lại. Trong tương lai, hoạt động tiếp thị dường như sẽ phát triển với trọng tâm sâu hơn vào hành trình từ hạt giống đến chiếc cốc. Jonathan kết luận: “Phát hiện và khai thác những con đường mới để giao tiếp với khách hàng theo những cách phù hợp với giá trị thương hiệu sẽ mang lại kết quả thành công trong chiến lược tiếp thị cà phê trong tương lai.”

Tiếp thị trong lĩnh vực cà phê đã có một chặng đường dài phức tạp, nhưng câu chuyện này còn lâu mới kết thúc. Khi công nghệ và văn hóa đại chúng tiếp tục thay đổi và định hình nhu cầu của người tiêu dùng, chắc chắn chúng ta sẽ thấy các chiến lược và phương pháp tiếp thị hoàn toàn mới xuất hiện.


Chú thích & tham khảo:

  • Chú thích

(*) Mark Pendergrast là tác giả của Uncommon Grounds: The History of Coffee (Hành trình cà phê – Lịch sử thế giới quanh ly cà phê) PrimeCoffee đã đăng tải chuỗi bài viết lịch sử cà phê và nhiều bài viết về thương mại khác.

(**) Jonathan Morris là tác giả cuốn sách Coffee: A Global History, và nhiều nghiên cứu khác, điển hình như Why espresso? Explaining changes in European coffee,[…] được biên dịch lại với tên Cuộc cách mạng lịch sử của cà phê Espresso trên PrimeCoffee.

  • Nguồn tham khảo:

⚠️ PrimeCoffee hiển thị cảnh báo này với một số bài viết đặc biệt. Các nội dung trên đây xuất phát từ nhiều nguồn tài liệu có giá trị và có thể chưa hoàn toàn phù hợp với quan niệm chung trong ngành ; Để chia sẻ hoặc đăng lại bạn cần dẫn liên kết về bài viết gốc từ primecoffea cũng như viện dẫn đầy đủ các nguồn liên quan. PrimeCoffee luôn tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của người khác cũng như mong muốn người khác tôn trọng quyền của mình! Cám ơn bạn đã dành thời gian cho blog!

  • The History of Coffee and its Concurrent Marketing, Strategies Kristin Rudeen; hnson & Wales University – Providence, krudeen01@wildcats.jwu.edu
  • www.perfectdailygrind.com/ A brief history of marketing in the coffee sector

NgTg.HaiVan

"Không có con người cà phê chỉ là một cấu trúc mang tính lý thuyết - Thiếu đi cà phê con người cũng mất đi phần nào tính vẹn toàn" | Pour Your Heart Into It.

Trả lời

This Post Has 2 Comments

  1. Cô chủ nhỏ

    “Cà phê thì phải đen như địa ngục, đắng như tử thần và ngọt ngào tựa tình yêu”.
    Cám ơn Anh vì đã nghiên cứu tận tâm về cà phê.
    Chúc Anh luôn luôn đam mê và nghiên cứu theo đuổi những gi anh đang làm ạ.