Tại sao cà phê Espresso có thể chuyển đổi từ một loại đồ uống hàng ngày với giá trị tương đối nhỏ, thành một thức uống có giá trị văn hóa và được tính với mức giá cao? Cà phê phong cách Ý – nguồn nơi bùng phát của sự chuyển đổi này, đã trở nên phổ biến trong nhiều nền văn hóa cà phê châu Âu, đến nỗi chúng không chỉ ảnh hưởng đến khu vực quán cà phê, mà còn cả tiêu dùng tại nhà, thông qua đó mà Starbuck đã xây dựng nên một đế chế toàn cầu chỉ từ chiết xuất Espresso – điều mà trước đây chưa từng có trong ngành cà phê.
Vị trí đẳng cấp thường được coi là một hạn chế khi tiếp cận với nền văn hóa của cappuccino. Tuy nhiên, vào năm 2013, giá một cốc cappuccino thông thường được ghi nhận là thấp hơn hoặc bằng giá của một ly bia tươi 500 ml tại 20 trong số 27 quốc gia thành viên EU.
Cả hai loại đồ uống này đều được sử dụng để “tính phí” tham gia vào một không gian xã hội; Sự khác biệt là quán cà phê – mặc dù có giá trị tương đương về mặt kinh tế, nhưng lại chuyển tải một “khí quyển văn hóa” theo cách mà các thức uống truyền thống không có. Hơn nữa, đồ uống “kiểu Ý” được coi là có giá cao so với “cà phê thông thường” (được pha chế tại nhà). Do đó, câu hỏi đặt ra là làm thế nào và tại sao một số nhóm người (bất chấp tầng lớp) được thuyết phục trả mức giá cao hơn để thay đổi sở thích cà phê của họ, và tại sao cà phê kiểu Ý có được sự thành công toàn cầu như hôm nay.
Tại sao và bằng cách nào, Espresso có được vị thế như hôm nay trong nền văn hóa cà phê?
Để giải đáp được những câu hỏi này, đòi hỏi chúng ta phải xây dựng “Tiểu sử hàng hóa” của cà phê espresso trong đó bao quát được tầm ảnh hưởng của đổi mới công nghệ, và cấu trúc kinh doanh cùng với việc phân tích về sự thay đổi hành vi xã hội và thực hành văn hóa tiêu dùng để tìm đáp án cho cách thức, thời gian, địa điểm và tại sao đồ uống cà phê “kiểu Ý” lại phát triển và và chuyển giao vào những nền văn hóa khác nhau.
Đây thực sự là một cảnh báo cho quý đọc giả không có nhiều thời gian hoặc ngần ngại trước sự đồ sộ của văn hóa cà phê. Vì bài vết thực sự rất dài và được đăng tải với mục đích nghiên cứu là chính. Nếu sẵn sàng bạn có thế bắt đầu ngay từ bây giờ !
Nền cà phê “quốc dân” trước thế kỷ XX
Trong suốt thế kỷ thứ mười tám ở châu Âu, cà phê thường được pha chế bằng cách đun sôi trực tiếp với nước trong một chiếc nồi duy nhất: một phương pháp bắt nguồn từ tập quán của người Ottoman – những người đã đưa đồ uống vào lục địa này. Trong thế kỷ 19, phương pháp pha chế ‘nhỏ giọt’ (tức pha drip), lần đầu tiên được phát triển ở Pháp và đã trở nên phổ biến trên khắp Châu Âu.
Cho đến cuối thế kỷ 19, cà phê bắt đầu chuyển từ một thực phẩm thuộc địa sang một sản phẩm công nghiệp. Thiết bị rang cà phê bắt đầu được sản xuất bởi công ty Guelpen, Lensing & von Gimborn được thành lập vào năm 1868 ở Rhineland (Đức) – ngày nay là Probat. Điều này cho phép các doanh nghiệp rang cà phê chuyên nghiệp được thành lập, cung cấp hạt rang sẵn cho các cửa hàng. Sự kết hợp giữa tính dễ hỏng và hậu cần giao hàng đã ràng buộc các nhà rang xay phần lớn hoạt động ở cấp địa phương, với hạt cà phê được bán nhỏ lẻ và không có nhãn hiệu.
Mãi đến thế kỷ 20, các phương pháp pha chế cà phê tại châu Âu mới bắt đầu đa dạng hóa đến mức chúng bắt đầu vạch ra ranh giới khu vực.
Năm 1908, bà nội trợ người Đức Melitta Bentz đã được cấp bằng sáng chế cho bộ lọc giấy Melitta ngày nay, cho phép tạo ra một tách cà phê có vị ‘sạch’ hơn, cũng như giúp việc pha cà phê sau đó trở nên dễ dàng hơn. Năm 1933, công ty Bialetti của Ý bắt đầu sản xuất ‘Moka‘ – một loại “bình đun” nấu trên bếp sử dụng áp suất hơi nước để pha một loại đồ uống đậm đặc hơn giống như phục vụ trong các quán bar. Cuối thập niên 1930, công ty Melior của Pháp bắt đầu sản xuất cafetières – bình pha cà phê nguyên bản của ‘French press‘, cho phép cà phê ngâm trong nước trước khi tách ra, tạo ra một loại đồ uống có vị ngon hơn.
Sự tập trung hóa của lĩnh vực rang xay
Việc áp dụng rộng rãi những đổi mới này chỉ bùng nổ trong những năm sau chiến tranh, tức cuối thập niên 1950 và đầu 1960, khi cà phê trở thành một sản phẩm tiêu dùng đại chúng dễ tiếp cận ở Tây Âu. Các nhà rang xay cà phê quy mô lớn đã lên ngôi, tận dụng sự phát triển của công nghệ trong đóng gói và bảo quản để phân phối cà phê rang xay có thương hiệu thông qua các kênh phân phối mới như siêu thị, được hỗ trợ bởi các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện mới như đài phát thanh và truyền hình. Điều này dẫn đến sự tập trung hóa đáng kể trong cả hai lĩnh vực rang xay & bán lẻ: số lượng các nhà rang xay cà phê ở Cộng hòa Liên bang Đức giảm từ khoảng 2000 năm 1950 xuống 600 vào năm 1960, trong khi 300 cửa hàng bán lẻ cà phê ở Hamburg vào năm 1960, chỉ có 10 cửa hàng tồn tại đến hôm nay.
Một số nhà rang xay chủ chốt đã thiết lập sự thống trị của họ tại từng thị trường quốc gia, chẳng hạn như Lavazza ở Ý, Jacobs, Eduscho và Tschibo ở Đức, Douwe Egberts ở Hà Lan và Gevalia ở Thụy Điển. Nestlé nắm quyền kiểm soát thị trường Thụy Sĩ, nơi các loại cà phê hòa tan chiếm hơn một nửa tổng số cà phê được bán vào những năm 1960.
Hai xu hướng này – sự tập trung của khu vực pha chế ‘tại nhà’ vào tay một số nhà rang xay lớn hơn và sự đa dạng hóa các phong cách pha chế trên khắp lục địa – có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Các nhà rang xay có thể quảng cáo cà phê của họ phù hợp nhất với một phương pháp pha chế nào đó, giúp xây dựng “chủ nghĩa dân tộc” giữa cà phê với người tiêu dùng để có thể bảo vệ thị phần của họ khỏi các đối thủ cạnh tranh bên ngoài.
Tuyên bố trên không phải là không có cơ sở. Mỗi cách pha chế yêu cầu một cách rang – xay khác nhau. Điều này có thể thấy qua cách phối trộn và kiểu rang đặc thù như hỗn hợp Arabica rang nhẹ phổ biến ở Đức và các nước Bắc Âu cho đến hỗn hợp dựa trên phối trộn với robusta rang đậm được tìm thấy ở các nước như Pháp và Ý..
Tổng hợp lại từ góc độ văn hóa sản xuất, các cấu trúc của thương mại cà phê kết hợp với sự đổi mới công nghệ của thiết bị công nghiệp đã hình thành & duy trì nền văn hóa cà phê mang “bản sắc” quốc gia.
Khu vực ‘ngoài nhà’ và sự ra đời của cà phê Espresso
Tuy nhiên, sở thích cà phê tại nhà (at-home) và ngoài nhà (away-from-home) có thể khác nhau đáng kể. Trong môi trường gia đình, lựa chọn của người tiêu dùng có thể được thúc đẩy bởi những cân nhắc liên quan đến việc dễ dàng pha chế, thời gian pha, và cả việc lọc bã cà phê, trong khi kỳ vọng của các khách hàng bên ngoài gia đình có thể tập trung vào bản chất hương vị, tốc độ dịch vụ và nhận thức về cái giá phải trả cho nó.
Ngành cà phê có sự phân biệt rõ giữa hai thị phần này với cấu trúc rất khác nhau. Những ông lớn hàng đầu trong một đấu trường có thể chỉ hiện diện khiêm tốn trong đấu trường kia. Trong thị trường ‘ngoài nhà’ hoặc HORECA (Hotel, Restaurant and Catering – tức Khách sạn, Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống), mức độ tập trung vẫn thấp hơn, cả giữa bản thân các nhà điều hành và các nhà rang xay cà phê cung cấp chúng. Cơ cấu ngành cũng khác nhau đáng kể giữa các khu vực, cũng như không gian và văn hóa tiêu thụ cà phê ngoài gia đình.
Tầm quan trọng của việc phân định giữa phân khúc tại nhà và ngoài nhà có thể thấy rõ tại Ý – nơi khởi nguồn của cà phê espresso. Xuất phát từ nhu cầu của các quán bar kiểu Mỹ (American bars) vào cuối thế kỷ 19, khi các chủ quán bar muốn giảm thời gian pha chế cà phê cho khách hàng. Một số nhà sản xuất máy móc, nổi bật là La Pavoni và Victoria Arduino đã bắt đầu sử dụng hơi nước để pha cà phê dưới áp suất, do đó đẩy nhanh tốc độ chiết xuất. Máy pha cà phê ‘tức thời’ của họ tạo ra thứ mà họ gọi là Espresso: một tách cà phê “mới toanh” theo yêu cầu khách hàng.
Được lắp đặt tại các khu vực sang trọng, chiếc máy tạo ra cảm giác như ở rạp hát khi pha cà phê, nhưng kết quả thường có vị cháy do cà phê tiếp xúc trực tiếp với hơi nước. Để giải quyết vấn đề này, Achille Gaggia bắt đầu sản xuất thế hệ máy Espresso có khả năng pha cà phê dưới áp suất cao bằng cách sử dụng hệ thống piston vận hành thủ công vào năm 1948. Trên nền tảng chiếc máy của Gaggia, các nhà phát minh đã phát triển những chiếc máy chạy bằng điện, với giá rẻ hơn và có khả năng vận hành liên tục để cung cấp những ly cà phê được chiết xuất dưới 9 bar.
Espresso bar trong lòng nước Ý
“Phép màu kinh tế” của Ý thời hậu chiến đã chứng kiến làn sóng nhập cư từ nông thôn vào các thành phố. Số lượng các quán bar đường phố phục vụ kết hợp cà phê, đồ ăn nhẹ và giải khát có cồn đã tăng đáng kể từ 84.250 vào năm 1956 lên 118.029 vào năm 1971. Các quán bar này mang đến cho khách hàng một không gian xã hội hóa, cho dù đây là một phần của thời gian nghỉ giải lao ngắn trong ngày làm việc, một ly cà phê uống sau bữa ăn chính, hoặc nghỉ ngơi và thư giãn vào buổi tối.
Tuy nhiên, giá cà phê trong quán được kiểm soát bởi đạo luật có từ năm 1911 cho phép các hội đồng thị trấn áp đặt giá tối đa cho một số mặt hàng tiêu dùng cơ bản, giá được thiết lập sau khi tham khảo ý kiến của các hiệp hội thương mại địa phương (thực chất họ còn kiểm soát việc mở quán mới, thời gian phục vụ,..). Trong thời kỳ này, hầu như chỉ có các quán cà phê nhỏ lẻ, chủ yếu sử dụng lao động gia đình, chi phí thấp, lĩnh vực này không hấp dẫn đối với những nhà đầu tư. Do đó, không có chuỗi coffee-bar nào phát triển ở Ý trong thế kỷ 20 vì cấu trúc của ngành khiến nó không hấp dẫn để làm như vậy.
Các quy định này đã củng cố một nền tảng trong việc tạo ra kiểu mẩu quầy pha cà phê Espresso của Ý (Italian espresso bar) trong đó việc kiểm soát các dịch vụ tối thiểu cho người uống khi đứng tại quầy đã trở thành tiêu chuẩn.
Bất chấp sự phát triển của Espresso như một loại đồ uống đặc biệt ở Ý, sự phát triển của các cấu trúc hỗ trợ ngành “coffee-bar” đã giảm nhẹ việc tập trung theo đuổi chất lượng và đổi mới, Mặt khác, kết hợp giá cả thấp với lợi nhuận và dịch vụ thấp, tất cả đều phản một cái nhìn tương đối thấp của người tiêu dùng đối với chính sản phẩm.
Theo Giacamo Biviano, giám đốc thương mại của Illy: cuối cùng thì cà phê cũng giống như xăng dầu, người tiêu dùng đến bất kỳ quán bar cũ nào, dành sự ít quan tâm đến nhãn hiệu được phục vụ. Mặc dù các nhà rang xay cố gắng chống lại điều này, hứa hẹn với các chủ quán rằng sẽ làm tăng lượng khách hàng & cải thiện hình ảnh thương hiệu của họ dựa trên chất lượng pha trộn cà phê; Nhưng điều này đòi hỏi niềm tin lớn hơn ở các chủ quán, khi họ phải chi trả nhiều hơn cho nguồn cung cấp cà phê và do đó buộc phải chấp nhận mức lãi trên mỗi cốc thấp hơn do giá bị giới hạn.
Trong những nền văn hóa bên ngoài biên giới Ý
Ở phía bắc dãy núi Alps, cà phê drip vẫn là thức uống tiêu chuẩn bên ngoài gia đình. Các quán cà phê cung cấp dịch vụ ăn uống & sử dụng các máy pha ca phê liên tục kiểu pour-over bằng điện. Ngoài việc rộ lên sự quan tâm ngắn ngủi đến các quán cà phê như một hình thức tập trung vào giới trẻ vào những năm 1950, làn sóng này đã giảm xuống khi cà phê không thể tạo ra đủ lợi nhuận, cà phê Espresso vẫn là một dạng thức uống xa lạ, nhuốm màu dân tộc và được tiêu dùng giới hạn trong các quán ăn do cộng đồng người Ý điều hành.
Sự ra đời của các chuỗi cà phê ở Hoa Kỳ được châm ngòi bởi sự xuất hiện của phong trào cà phê đặc sản của các nhà rang xay nhỏ độc lập và các cửa hàng dành cho người sành ăn. Ban đầu các cửa hàng này tập trung vào việc bán cà phê nguyên hạt để pha chế tại nhà. Tuy nhiên, để khuyến khích khách hàng đến cửa hàng, họ bắt đầu phục vụ đồ uống tại cơ sở. Điển hình là, Starbucks bắt đầu vào năm 1971 với tư cách là một nhà rang xay / bán lẻ ở Seattle, nhưng đã được chuyển đổi thành một chuỗi cửa hàng cà phê sau khi Howard Schultz mua lại vào năm 1987.
Hình thức coffee-shop (quán cà phê) dựa trên việc bán thưc uống từ cà phê ‘phục vụ nhanh’ trở thành nguồn doanh thu chính. Ngoài việc cung cấp dịch vụ mang đi, quán cà phê còn có khu vực tiếp khách thoải mái, nơi khách hàng có thể ngồi lại sau khi uống xong. ‘Tiền thuê’ để sử dụng không gian này và các tiện nghi đi kèm (như phòng rửa tay, báo chí, truy cập internet) được tính vào giá của cà phê, có nghĩa là giá cả sẽ cao hơn, nhưng đồng thời mang đến nhiều giá trị hơn người tiêu dùng.
Và may thay, cà phêespresso rất phù hợp với vai trò này, mặc dù trong khi cà phê espresso nguyên chất phổ biến trong quán cà phê Ý (tức Italian coffee bar), thì cà phê cappuccino và latte lại tỏ ra phổ biến hơn trong các quán cà phê (coffee shops) đương thời. Đồ uống làm từ sữa dễ dàng đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Mỹ vì hương vị ngọt ngào hơn và có thể được điều chỉnh theo sở thích cá nhân bằng cách tăng thêm thể tích, thêm hương liệu, lớp phủ,.. để tạo ra các món pha chế như ‘caramel latte’.
Sự kết hợp giữa phong cách cà phê Ý với nhu cầu của khách hàng Mỹ đã cho phép quán cà phê hình thành một loạt các tham chiếu văn hóa xung quanh nó. Tiềm năng tác động lẫn nhau giữa những thứ này đặc biệt mạnh mẽ ở Châu Âu, nơi các cửa hàng cà phê bắt đầu xuất hiện vào giữa những năm 1990.
Sự thống lĩnh của Espresso trên lục địa châu âu
Tuy nhiên, sẽ rất thiếu sót nếu xem xét “cuộc cách mạng cà phê” bằng quan điểm đơn thuần của một sự Mỹ hóa (Americanisation). Ngoại trừ Starbucks, không có nhà điều hành chính nào là người Mỹ, và Starbucks như chúng ta đã biết, là người đến sau, Howard Schultz đã tận dụng nền tảng có được từ các doanh nhân địa phương để cấu trúc lại trong mô hình quán cà phê. Vào năm 2011 có đến 66 trong số 70 chuỗi cửa hàng đầu tiên hoạt động trên khu vực Châu Âu và Trung Đông có nguồn gốc từ Châu Âu. Lớn nhất trong top 10 này, xét theo số lượng cửa hàng bao gồm hai chuỗi của Anh, hai của Nga và một từ Đức, Ý, Hy Lạp và Hà Lan, cùng với Mỹ (Starbucks) và Úc (McCafé).
Hệ quả của sự thành công của các chuỗi cửa hàng có thương hiệu là nhận thức về cà phê kiểu Ý đại diện cho giá trị cao cấp đã trở nên rõ ràng hơn. Các nhà khai thác dịch vụ và bán lẻ khác bắt đầu khai thác sức mạnh từ “câu thần chú” Espresso. Sự phát triển này còn được hậu thuẫn bởi công nghệ – đặc biệt là sự phát triển của cái – gọi là máy siêu tự động (super-automatic) kết hợp đồng thời tất cả các công đoạn pha chế được thực hiện bởi nhân viên pha chế chỉ bằng một nút bấm.
Đây là một thị trường mà Ý đã bỏ lỡ: trong khi 70% máy pha cà phê chuyên nghiệp được sản xuất tại Ý (từ năm 2004 đến năm 2008) được xuất khẩu, thì chưa đến 14% trong số này là máy siêu tự động. Nhiều chuỗi cửa hàng tự định vị mình “chuẩn Ý” sử dụng máy pha cà phê ‘truyền thống’ do các barista được đào tạo vận hành như một cách để phân biệt mình trong thị trường.
Động lực thứ hai một lần nữa đến từ quy định. Việc ban hành luật cấm hút thuốc vào năm 2007 tại có ít tác động trực tiếp đến các chuỗi cà phê có thương hiệu. Tuy nhiên, các chuỗi quán rượu mới đáng lo sợ khi có thể bị mất một lượng doanh thu đáng kể do lệnh cấm. Do đó, nhiều người đã đầu tư vào dịch vụ cao cấp, tức là cung cấp cà phê kiểu Ý, để phát triển một dòng doanh thu khác, trong đó tỷ suất lợi nhuận cao hơn nhiều so với bia. Điều này được thực hiện thông qua sự kết hợp của máy siêu tự động và máy Nespresso viên nang, giúp giảm nhu cầu đào tạo Barista.
Khi việc tiêu thụ cà phê kiểu Ý trở thành xu hướng chủ đạo, một nền văn hóa thủ công được gọi là “làn sóng thứ ba” đã phát triển vượt ra ngoài phạm vi này. Điều này bắt nguồn từ sự thành lập của Hiệp hội Cà phê Đặc sản Châu Âu vào năm 1998, tổ chức này đã tổ chức Giải vô địch các Barista Thế giới, được tổ chức chung với Hiệp hội Cà phê Đặc sản của Hoa Kỳ. Những Barista chiến thắng trong các sự kiện này thường tiếp tục xây dựng các quán cà phê đặc biệt theo tinh thần của họ và được các nhà sản xuất “mượn” hình tượng để quảng bá các máy móc, thiết bị. Họ còn cạnh tranh để máy Espresso của mình được sử dụng chính thức trong các cuộc thi.
Cuộc cách mạng cà phê espresso từ quan điểm sản xuất văn hóa
Phân tích cuộc “cách mạng Espresso” từ Quan điểm hình thành văn hóa, ta có thể tóm lại đâu là những yếu tố chính và chúng đã thay đổi, tích lũy, tương tác lẫn nhau để ra sao tạo điều kiện cho việc chuyển đổi từ nền văn hóa cà phê quốc gia sang phong cách Espresso Ý trong vòng một vài năm từ năm 1995.
Roland Barthes tác giả của The Production of Culture Perspective (tạm dịch Quan điểm hình thành văn hóa viết vào năm 1950, tại Pháp) – Đã bao quát sáu khía cạnh của việc hình thành của các biểu tượng văn hóa bao gồm: công nghệ, luật pháp và quy định, cơ cấu ngành, cơ cấu tổ chức, nghề nghiệp và thị trường) tác giả bài viết này đã sử dụng chúng để lập nên hệ thống quan điểm cơ sở cho việc hình thành nền văn hoa Espresso.
Công nghệ là cơ bản cho những tiến bộ trong sản xuất cà phê espresso, nhưng bản thân điều này không đủ để tạo ra tác động tức thì đến thói quen tiêu dùng (phát kiến ”thiên tài” không phải điểm bùng phát). Không phải máy của Gaggia, mà là máy Espresso bán tự động rẻ hơn của những năm 1960 đã thúc đẩy sự mở rộng văn hóa cà phê espresso ở Ý. Những chiếc máy của những năm 1990 đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến cà phê kiểu Ý, hơn là thiết lập vị trí cao cấp của nó ngay từ ban đầu.
Viên nén Nespresso đã đạt được tốc độ tăng trưởng hàng năm hơn 30% mỗi năm kể từ năm 2000, bằng cách khoác vỏ bọc là mang đến trải nghiệm cà phê espresso cao cấp. Tuy nhiên, hệ thống này đã được ra mắt vào năm 1986, ban đầu được nhắm vào lĩnh vực văn phòng và nhà hàng, chỉ hưởng lợi sau đó từ cuộc cách mạng cà phê Espresso.
Quy tắc xã hội đóng góp đáng kể vào việc hình thành văn hóa cà phê, cho dù là về mặt hình thành cấu trúc của thị trường “trong nhà – ngoài phố”, hoặc thông qua tác động của các luật định như lệnh cấm hút thuốc dẫn đến việc mở rộng cung cấp cà phê kiểu Ý: Hơn nữa, việc mở rộng EU đã tạo ra những hệ quả không mong đợi bằng cách tạo ra một lực lượng lao động không biên giới là các baristas trên khắp châu Âu.
“Cuộc cách mạng cà phê espresso” về cơ bản là một câu chuyện về cấu trúc của ngành công nghiệp cà phê. Các cơ cấu ngành phát triển trong nửa đầu thế kỷ 20 đến mức quyền lực tập trung vào các nhà rang xay khổng lồ trong lĩnh vực ‘tại nhà’, những người đã biến cà phê thành sản phẩm hàng ngày để pha chế cà phê theo phong cách ‘quốc gia’ thịnh hành tại mỗi gia đình. Trong lĩnh vực HORECA, một nhóm các nhà khai thác yếu hơn nhiều đã bị ràng buộc với nhau trong cấu trúc cản trở sự đổi mới, đặc biệt là do tỷ suất lợi nhuận thấp phổ biến trong ngành dịch vụ.
Starbuck là một ví dụ điển hình cho việc các doanh nghiệp mới thành lập, không bị ràng buộc bởi cơ cấu tổ chức hoặc hệ thống phân cấp nghề nghiệp, những người sáng lập được tự do làm theo bản năng của họ, miễn là họ có thể tiếp cận nguồn vốn cần thiết. Nhiều người xuất thân trong ngành tài chính đã giúp họ làm được điều đó. Hơn nữa, Espresso đã có thể tiến vào một thị trường vốn đã tồn tại ở Châu Âu, một phần dựa trên những gì đã xảy ra ở Mỹ, một phần do sự quan tâm ngày càng tăng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống nói chung, và đặc biệt là các công ty của Ý.
Ngành công nghiệp hiện tại quan niệm thị trường cà phê là một thị trường đồng nhất, trong đó cạnh tranh giữa các nhà cung cấp về cơ bản sẽ dựa trên giá cả. Ngược lại, những người mới mới gia nhập hiểu thị trường là một hệ thống được phân khúc trong đó một số nhóm nhất định sẽ đáp ứng các nhu cầu dựa trên dịch vụ, chất lượng và các giá trị biểu tượng của cà phê kiểu Ý.
Thay vì coi thị trường cà phê như một thực thể đại chúng, các nhà rang xay bắt đầu thực hành phân khúc: tạo ra các hỗn hợp mới để phù hợp với mong muốn của từng loại khách hàng cụ thể. Cà phê “có đạo đức” (ví dụ như Fair trade coffee), cà phê “có xuất xứ” (như single origin coffee), cà phê thân thiện với môi trường,.. đều được phát triển để thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường, cho phép người tiêu dùng thực hiện sự lựa chọn và phân biệt bằng cách mua cà phê điều đó thể hiện giá trị cá nhân và thị hiếu của họ.
Espresso trở thành văn hóa và là một học thuyết
Tổng kết lại bằng quan điểm của Roland Barthes, trong một loạt các quan sát về ‘tâm lý học’ của việc tiêu thụ thực phẩm, ông đã gợi ý rằng trong các xã hội mà nhu cầu dinh dưỡng cơ bản được đáp ứng dễ dàng thì “thực phẩm luôn có xu hướng tự biến đổi thành hoàn cảnh”; Nói cách khác, ý nghĩa của nó được xác định bởi bối cảnh mà nó được sử dụng.
Theo Barthes, Cà phê có thể là minh họa nào tốt nhất cho tuyên bố này của ông. Thứ từng được coi là chất kích thích tạo điều kiện thuận lợi cho công việc, nhưng lại gắn liền với những giây phút nghỉ ngơi và thư giãn: một sự thay đổi đã được thực hiện bởi vì “cà phê không chỉ được coi là một chất – mà đã giống như một điều kiện, một hoàn cảnh”.
Tuy nhiên, theo như nghiên cứu của Roland Barthes, mối quan hệ giữa “chất” và “hoàn cảnh” phức tạp hơn rất nhiều. Để “hoàn cảnh” xung quanh cà phê thay đổi, cà phê cũng phải thay đổi (hay nói cách khác là thích nghi). Khi cà phê trở thành một mặt hàng tiêu dùng đại chúng vào giữa thế kỷ XX, các phong cách cà phê mang sắc thái văn hóa quốc gia khác nhau đã phát triển khắp châu Âu. Ở Pháp, việc áp dụng cafetière (một tên gọi khác của frenchpress) như một dụng chiết xuất được ưa thích đại diện là ví dụ cho sự thay đổi văn hóa của cà phê mà Barthes phát hiện.
Sự thành công của quán cà phê và sự lan rộng của cà phê kiểu Ý trên khắp lục địa châu Âu vào cuối thế kỷ XX cần phải được xem xét trong mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Sự tương phản giữa việc uống cà phê được pha chế theo “phong cách quốc gia” tại nhà và uống cà phê theo phong cách Ý trong không gian của quán cà phê, đã hình thành cơ sở cho việc thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng – Đây là câu trả lời cơ bản cho câu hỏi “Tại sao lại là Espresso?
Jonathan Morris
Nguồn tham khảo
Bài phân tích Why espresso? Explaining changes in European coffee preferences from a production of culture perspective của tác giả Jonathan Morris – nhà sử học về cà phê và là Giáo sư Lịch sử tại Đại học Hertfordshire. Bạn có thể tham khảo bạn gốc tại tandfonline.com
