Điều căn bản bị bỏ quên trong các quán specialty coffee

Các quán cà phê specialty ra đời với hai mục tiêu cốt lõi: phục vụ cà phê chất lượng cao và mang lại trải nghiệm dịch vụ khách hàng xuất sắc. Tuy nhiên, khi tiêu dùng cà phê specialty tăng trưởng toàn cầu, thị trường cũng trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn. Để tạo dấu ấn riêng, nhiều quán tập trung vào các chiến lược tiếp thị sáng tạo, thức uống “signature”, đồ uống cá nhân hóa hoặc áp dụng công nghệ pha chế tiên tiến nhất.

Trong nỗ lực để nổi bật, không ít quán lại dễ dàng bỏ qua – hoặc làm phức tạp hóa – những yếu tố tưởng chừng như “căn bản”: chất lượng cà phê và sự hiếu khách.

Bài viết này không bàn sâu về kỹ thuật pha hay chiến lược tiếp thị, mà tập trung vào yếu tố đơn giản nhưng mang tính quyết định – trải nghiệm của khách hàng. Từ những tương tác nhỏ nhất tại quầy đến cách một quán xây dựng lòng trung thành dài lâu, chúng ta sẽ cùng nhìn lại lý do vì sao sự hiếu khách vẫn luôn là nền tảng bền vững nhất cho mọi mô hình cà phê.

Nền tảng của cà phê đặc sản

Văn hóa cà phê làn sóng thứ ba được hình thành dựa trên hai trụ cột: cà phê hảo hạng và lòng hiếu khách. Kể từ cuối những năm 1990 đến đầu 2000, đây vẫn là hai yếu tố đóng vai trò trung tâm trong toàn bộ ngành.

Trong giai đoạn này, nhiều chủ quán cà phê và nhà rang xay đầy hoài bão đã xây dựng thương hiệu của mình dựa trên sự khéo léo, thủ công, chất lượng và tính minh bạch. Đối lập với sự tiện lợi nhưng vô cảm của các chuỗi lớn, các quán cà phê làn sóng thứ ba đã tạo ra không gian nơi người tiêu dùng có thể kết nối với cà phê theo một cách hoàn toàn mới – và chính cảm giác cộng đồng này đã giúp nhiều quán phát triển bền vững.

Các barista bắt đầu nhấn mạnh vai trò của nguồn gốc, quy trình chế biến, giống và độ cao trồng trọt trong việc hình thành hương vị. Cà phê dần được đưa vào một khung đánh giá ẩm thực cao hơn. Khách hàng cũng quan tâm hơn đến “câu chuyện” phía sau hạt cà, và đòi hỏi sự minh bạch trong chuỗi cung ứng.

Nghệ thuật rang và kỹ năng pha chế dần được ghi nhận như những yếu tố quan trọng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn giá trị của chất lượng cà phê – một sản phẩm gắn liền với sự thủ công, bản sắc cá nhân và giá trị sống mà họ lựa chọn.

Khi thị trường trưởng thành, thứ tự ưu tiên cũng thay đổi

Dù còn khá non trẻ, ngành cà phê đặc sản đã phát triển với tốc độ ấn tượng. Riêng tại Mỹ, mức tiêu thụ cà phê đặc sản hiện đã đạt mức cao nhất trong vòng 14 năm qua – một tín hiệu cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn trưởng thành rõ rệt. Theo Báo cáo Cà phê Việt Nam của Daily Coffee News, cà phê đặc sản đang nổi lên như một xu hướng chủ đạo, thể hiện qua sự tăng trưởng mạnh mẽ ở cả sản phẩm chế biến sâu lẫn nhu cầu tiêu thụ nội địa đối với các dòng cà phê cao cấp

Tuy nhiên, điều này cũng mang tính hai mặt. Khi mức độ cạnh tranh tăng cao, các thương hiệu càng phải tìm cách tạo khác biệt. Bên cạnh đó, chi phí gia tăng trên toàn chuỗi giá trị – từ giá C đạt mức kỷ lục, đến giá sữa, nguyên liệu, thiết bị, v.v.. đang tạo thêm nhiều rào cản cho tăng trưởng.

Nhiều chủ quán vẫn duy trì mục tiêu cốt lõi: phục vụ cà phê chất lượng cao – một công việc vốn dĩ không hề đơn giản và luôn đòi hỏi sự chú tâm cao độ. Nhưng đồng thời, họ cũng phải liên tục tìm cách thích nghi và phát triển trong một thị trường đầy cạnh tranh. Việc duy trì chất lượng sản phẩm chỉ là một phần trong bức tranh toàn diện hơn của một doanh nghiệp thành công. Càng ngày, càng có nhiều mô hình quán thử nghiệm các hướng đi mới để tạo ra giá trị bổ sung cho khách hàng, cũng như xây dựng một mô hình vận hành bền vững hơn.

Trong lĩnh vực cà phê đặc sản, sự khác biệt về thương hiệu có thể được thể hiện theo nhiều cách. Một số quán và nhà rang lựa chọn tập trung vào những lô nhỏ (microlot) cao cấp hoặc cà phê thi đấu để phục vụ phân khúc ngách, trong khi những nơi khác lại khai thác các xu hướng như đồ uống cá nhân hóa để tiếp cận tệp khách hàng rộng hơn.

Một trong những lý do khiến ngành cà phê đặc sản đang thay đổi nằm ở chính sự chuyển dịch trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Họ không chỉ đơn thuần tìm kiếm một tách cà phê ngon – mà là một trải nghiệm mang tính cá nhân, phản ánh bản sắc và giá trị sống của chính họ.

Để thành công trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cà phê cần xây dựng kết nối có ý nghĩa với khách hàng – thông qua câu chuyện thương hiệu, không gian vật lý, sự tham gia vào cộng đồng, và trải nghiệm tổng thể mà họ mang lại. Sự thay đổi này không chỉ là xu hướng riêng của ngành cà phê, mà phản ánh một nhu cầu phổ quát hơn của người tiêu dùng hiện đại: mong muốn được kết nối thực sự trong một thế giới ngày càng số hóa.

Các chuỗi cà phê lớn đang định hình lại trải nghiệm khách hàng

Sự bùng nổ của cà phê specialty coffee vào giữa những năm 2000 đã thúc đẩy chất lượng cà phê và dịch vụ khách hàng lên một tầm cao mới. Được Erna Knutsen định nghĩa lần đầu vào đầu những năm 1970 – thực tế còn sớm hơn cả làn sóng thứ ba – thuật ngữ “specialty coffee” ban đầu dùng để chỉ những loại cà phê có chất lượng vượt trội, được trồng trong các vi khí hậu đặc biệt. Tuy nhiên, khái niệm này dần được mở rộng, bao hàm cả các yếu tố như truy xuất nguồn gốc và tính bền vững – phản ánh mối quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với toàn bộ chuỗi cung ứng.

Trong hai thập kỷ qua, ngành cà phê đặc sản không ngừng trưởng thành và thay đổi. Từ phương pháp tiếp cận thủ công, ngành đã chuyển dần sang hướng tự động hóa và tối ưu sự nhất quán – một yếu tố vẫn được xem là cốt lõi trong dịch vụ khách hàng theo “kiểu truyền thống”. Những thay đổi này cho thấy một cách tiếp cận mang tính khoa học hơn đối với việc pha chế: các barista theo đuổi sự chính xác và tinh tế, đồng thời tận dụng thiết bị tự động và các công cụ hỗ trợ để đạt được độ ổn định cao trong mỗi tách cà phê.

Một số ý kiến cho rằng tự động hóa giúp barista có thêm thời gian để tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, cũng có quan điểm trái chiều cho rằng điều này làm giảm vai trò của kỹ năng thủ công và chuyên môn của con người – từ đó làm thay đổi bản chất của trải nghiệm cà phê đặc sản như vốn có.

Chất lượng, dịch vụ và tự đông hóa

Từng là những ngoại lệ trên thị trường, các quán cà phê specialty giờ đây đã dần trở thành xu hướng phổ biến tại nhiều quốc gia. Các thương hiệu như % Arabica (Nhật Bản) hay Reborn Coffee (California, Mỹ) gần đây đã gọi vốn thành công hàng triệu USD để mở rộng ra quốc tế – bao gồm cả các thị trường mới nổi. Tại Việt Nam, thương hiệu specialty nội địa Every Half cũng đã tạo dấu ấn khi IPO thành công vào đầu năm 2024, trở thành một trong những thương hiệu cà phê đầu tiên tại khu vực Đông Nam Á bước chân vào thị trường vốn hóa đại chúng.

Khi các chuỗi specialty được hậu thuẫn bởi nguồn đầu tư mạnh mẽ ngày càng gia tăng, người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp cận hơn với cà phê chất lượng cao. Điều này cũng kéo theo sự thay đổi trong thị hiếu và kỳ vọng: chất lượng đồ uống và dịch vụ khách hàng ngày càng được đặt ra ở tiêu chuẩn cao hơn – và các quán cà phê buộc phải đáp ứng.

Ảnh hưởng từ các chuỗi lớn và xu hướng hiện đại cũng đang định hình cách các quán cà phê specialty phục vụ khách hàng. Các thiết bị như máy pha cà phê nén tự động, máy đánh sữa hơi lập trình, hay hệ thống pha chế sữa theo mẻ đang ngày càng phổ biến – nhờ khả năng giảm lỗi thao tác và cải thiện hiệu quả vận hành. Tuy nhiên, đi cùng với sự tối ưu hóa là nguy cơ đánh mất những giá trị cốt lõi như kết nối giữa người với người, câu chuyện thương hiệu hay lòng hiếu khách truyền thống (xem thêm: Tự động hóa đang thay đổi ngành cà phê đặc sản để hiểu rõ hơn).

Khi mà ngày càng có nhiều quán thay thế những tương tác trực tiếp bằng mã QR, đặt hàng qua ứng dụng, hay thanh toán không tiếp xúc – tất cả nhằm rút ngắn thời gian trải nghiệm, đáp ứng lối sống gấp gáp của người tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, mặt trái của sự tiện lợi này là sự “vô danh hóa” trải nghiệm quán cà phê: mối quan hệ giữa barista và khách hàng bị rút gọn, và tính con người – vốn là cốt lõi của ngành specialty – có nguy cơ bị mờ nhạt dần.

Nhiều quán cà phê specialty đang trở thành những không gian “faceless” – nơi barista không còn thực sự gặp gỡ khách hàng, mà chỉ phục vụ họ…

Chiến lược giữ chân khách và mở rộng tệp khách hàng

Để bắt kịp nhu cầu ngày càng đa dạng, nhiều cửa hàng specialty đang theo đuổi xu hướng cá nhân hóa đồ uống. Các quán quy mô nhỏ dần mở rộng thực đơn, bổ sung thêm các món không chứa cà phê như matcha, nước trái cây, hay trà kombocha – trong khi vẫn giữ vững trọng tâm là cà phê chất lượng cao. Cách làm này giúp họ duy trì được nhóm khách hàng cốt lõi, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới – đặc biệt là thế hệ Gen Z, nhóm vốn ưa chuộng những lựa chọn đa dạng và linh hoạt.

Tuy vậy, không phải lúc nào việc bổ sung thực đơn cũng đến từ chiến lược rõ ràng. Trên thực tế một số cửa hàng đang cố gắng thu hút càng nhiều khách càng tốt, nên họ thêm vào menu những thức uống mang tính “dự phòng”, với kỳ vọng tăng cơ hội thành công.

Điều đáng lưu ý là không ít quán cà phê đang chạy theo trào lưu hoặc sao chép mô hình từ nơi khác mà thiếu sự cân nhắc kỹ lưỡng về bối cảnh địa phương. Menu thường xuyên được thay đổi hoặc mở rộng theo xu hướng thị trường, nhưng lại không xuất phát từ nhu cầu thực sự của cộng đồng khách hàng mà quán đang phục vụ. Kết quả là nhiều concept trở nên rời rạc, thiếu bản sắc, và không tạo được mối liên kết bền vững với khách hàng địa phương.

Sự dịch chuyển sang “hyper-specialty” – siêu chuyên sâu trong cà phê

Ngược lại với xu hướng đại chúng hóa của thị trường specialty, một số quán cà phê cao cấp đang chọn cách tạo khác biệt bằng cách theo đuổi hướng “hyper-specialty” – tập trung tuyệt đối vào kỹ thuật, độ chính xác và trải nghiệm cà phê giới hạn, thường lấy cảm hứng từ các cuộc thi như Vietnam National Barista Championship (VNBC), Vietnam Brewer Cup (VBC),.. Tại các quán này, cà phê quý hiếm được lựa chọn kỹ lưỡng, quy trình chiết xuất được kiểm soát chặt chẽ từng biến số – tất cả nhằm nâng cao tiêu chuẩn chất lượng và góp phần định hình các xu hướng mới trong ngành.

Mô hình này đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái cà phê đặc sản: đưa người tiêu dùng đến gần hơn với đỉnh cao chất lượng – điều vốn chỉ hiện diện trên sân khấu thi đấu. Tuy nhiên, nếu không đặt lòng hiếu khách ngang bằng với kỹ năng pha chế, những nỗ lực theo đuổi sự xuất sắc rất dễ bị biến tướng thành cảm giác “làm quá” hoặc xa cách, tạo ra khoảng cách giữa quán và khách hàng.

Việc liên tục chạy theo sự độc đáo và khát khao tạo khác biệt đôi khi lại khiến các quán bỏ quên một yếu tố thiết yếu hơn cả: dịch vụ khách hàng phải ổn định và chu đáo mỗi ngày. Như Chris Deferio – Chuyên gia tư vấn từ Keys to the Shop đã chia sẻ: “Sự bão hòa của thị trường không chỉ nằm ở số lượng quán cà phê hiện diện về mặt vật lý, mà còn ở chất lượng trải nghiệm mà những nơi đó mang lại. Trải nghiệm mới là nội dung cốt lõi, chứ không phải thương hiệu hay mặt bằng.”

• Xem thêm: Sự ám ảnh với “cái mới” của ngành cà phê đặc sản

Cửa hàng đẹp, thiết bị tốt, barista từng đoạt giải, nhà rang uy tín hay chiến lược marketing thông minh – tất cả đều rất đáng giá. Nhưng nếu không thể vận hành ổn định mỗi ngày, nếu barista không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, thì tất cả cũng sẽ mất ý nghĩa.

Quay về điều cốt lõi: phục vụ con người

Dù ngành cà phê đặc sản ngày càng phong phú với đủ mô hình quán từ bình dân đến cao cấp, ranh giới giữa thành công và thất bại vẫn thường nằm ở một yếu tố: khách hàng. Một tách cà phê được pha cẩn thận, một lời chào thân thiện ở quầy – chính những tương tác đơn giản này tạo nên ấn tượng đầu tiên, định hình trải nghiệm và khởi đầu cho sự gắn bó lâu dài.

Theo Jack Pawlik, đồng sáng lập Dripos (một công ty phát triển phần mềm tập trung vào ngành cà phê đặc sản): “Cà phê, sau cùng, vẫn là một trải nghiệm xã hội.” Những tương tác mang tính con người chính là thứ định nghĩa một quán cà phê. Mỗi lần tiếp xúc với khách – từ nụ cười của barista đến không gian quán – đều là cơ hội để kết nối và khiến một ngày của họ trở nên dễ chịu hơn, dù chỉ đôi chút.

Các cửa hàng Specialty coffee hoạt động hiệu quả nhất coi dịch vụ khách hàng như một nghề thủ công. Họ không chỉ tập trung vào tốc độ hay hiệu quả; họ ưu tiên lòng hiếu khách thực sự

Cốt lõi của thành công bền vững nằm ở việc duy trì sự tập trung không ngừng vào trải nghiệm khách hàng – hiểu những nhu cầu luôn thay đổi của họ và liên tục mang đến giải pháp vượt trên mong đợi. Những điều tưởng chừng đơn giản như đồ uống cơ bản, phục vụ tử tế, không gian sạch sẽ và ổn định trong suốt giờ mở cửa, năm này qua năm khác – chính là nền tảng tạo nên sự khác biệt.

Hãy quan sát con người nhiều hơn là quan sát cà phê. Phục vụ họ một cách chân thành, và họ sẽ luôn quay lại ủng hộ bạn. Ngược lại, nếu không làm tròn vai trò phục vụ, ta sẽ dễ viện đến những lý do bên ngoài như thương hiệu, marketing, xu hướng hay các chiêu trò “đổi mới” – thay vì đối diện với cốt lõi vấn đề nằm ở chính cách vận hành của mình.

Cuối cùng, ngành cà phê luôn có rất nhiều người làm theo, nên việc tạo ra sự khác biệt đòi hỏi một tầm nhìn chiến lược rõ ràng và nhất quán. Hãy nhớ rằng, cà phê chất lượng là nền tảng – nhưng chính cách bạn phục vụ nó, và cam kết phát triển cùng khách hàng, mới là lợi thế cạnh tranh bền vững. Thay vì chỉ tập trung vào công nghệ, sự độc đáo hay hiệu suất, hãy ưu tiên sự tử tế, tính nhất quán, sự chú ý đến chi tiết và một thái độ phục vụ thực sự. Dù ngành có đổi thay ra sao, những giá trị này sẽ luôn là trụ cột để xây dựng thành công lâu dài.

Nguồn tham khảo:

• Perfect Daily Grind: Are specialty coffee shops overthinking the basics?