Sự ám ảnh với “cái mới” của ngành cà phê đặc sản

Trong những năm gần đây, cà phê đặc sản đã trở thành một biểu tượng của sự tinh tế và đổi mới, không chỉ trong hương vị mà còn trong cách thức thưởng thức. Người yêu cà phê ngày càng quan tâm hơn đến nguồn gốc hạt, quy trình canh tác bền vững và những câu chuyện đằng sau mỗi ly cà phê. Nhưng liệu những thiết bị đắt đỏ, những quy trình độc đáo có thực sự mang lại trải nghiệm cà phê vượt trội gấp nhiều lần so với những sản phẩm có giá chỉ bằng một phần nhỏ? Và quan trọng hơn, khi ngành công nghiệp mải mê chạy theo cái mới, liệu cam kết với những người trồng cà phê – những người đóng vai trò quan trọng nhất trong chuỗi cung ứng – có đang dần bị lãng quên?

Ví dụ dễ hiểu nhất cho vấn đề này là chiếc máy pha espresso mạ vàng 24 carat của MAVAM tại Specialty Coffee Expo năm 2024 với rất nhiều tranh luận. Một số người coi đây là biểu tượng của sự xa hoa không cần thiết trong ngành cà phê specialty, trong khi những người khác xem nó như một tuyên ngôn về kỹ thuật chế tạo và thiết kế đỉnh cao. Nó vô tình làm nổi bật sự đối lập rõ rệt giữa sự xa hoa trong ngành cà phê specialty và những khó khăn mà các cộng đồng trồng cà phê đang phải đối mặt.

Có thể bạn chưa biết, MAVAM không phải lần đầu tiên cung cấp các máy pha đắt tiền, dòng máy Mavam Mach của hãng này được định giá trung bình khoảng 400 – 900 triệu đồng. Bạn cũng có thể bắt gặp các máy pha chuyên nghiệp như La Marzocco Leva X, Slayer Espresso – với giá khoảng 300-600 triệu đồng. Không dừng lại ở đó, ngay cả các dụng cụ pha cà phê tại nhà như Flair 58, cối xay cà phê cầm tay Kinu, Comandante C60, v.v.. cũng có giá thành đắt đỏ. Mặc dù những thiết bị này thể hiện những tính năng cao cấp và hiện đại, nhưng thực tế, khoảng cách về giá là gấp 10 lần so với những sản phẩm khác có chứ năng tương tự.

Điều này cho thấy, ngành cà phê đặc sản luôn tồn tại một sự giằng co – giữa niềm đam mê vô tận với sự mới lạ, tính độc quyền và cam kết cải thiện điều kiện kinh tế – xã hội cho người sản xuất cà phê. Sự giằng co này thể hiện rõ khi những giống cà phê hiếm và phương pháp chế biến mới lạ thu hút sự chú ý và thúc đẩy doanh số, nhưng đồng thời có thể làm gián đoạn sự ổn định kinh tế của người trồng cà phê, những người phụ thuộc vào sự nhất quán trong thu mua và giá cả.

Trước khi đi vào nội dung chính, cần nhấn mạnh rằng bài viết này không nhằm chỉ trích các thương hiệu sản xuất dụng cụ pha cà phê cao cấp hay những ai yêu thích, đầu tư vào thiết bị chất lượng cao. Sự đổi mới trong công nghệ và thiết kế là một phần quan trọng giúp specialty coffee phát triển, mang lại trải nghiệm tốt hơn cho cả barista và người tiêu dùng. Tuy nhiên, bài viết đặt ra một góc nhìn khác: Liệu sự ám ảnh với tính mới lạ và cao cấp có vô tình làm lu mờ cam kết với người trồng cà phê – những người đóng vai trò cốt lõi trong chuỗi cung ứng? Đây không phải là câu chuyện của đúng hay sai, mà là một lời nhắc nhở về sự cân bằng giữa đổi mới, lợi nhuận và trách nhiệm với cộng đồng sản xuất cà phê.

Giằng co giữa đổi mới và cam kết với người trồng cà phê

Cà phê đặc sản, thường gắn liền với phong trào cà phê làn sóng thứ ba, được xây dựng trên ba trụ cột: chất lượng, đổi mới và bền vững. Làn sóng này đề cao việc theo đuổi hạt cà phê chất lượng cao, hồ sơ hương vị độc đáo và các phương pháp pha chế mới lạ để tạo ra sự khác biệt với cà phê thương mại đại trà. Đồng thời, ngành này cũng cổ vũ các phương thức thu mua có đạo đức, đảm bảo thù lao công bằng cho người sản xuất và cam kết nâng cao đời sống của cộng đồng trồng cà phê.

Theo Edward F. Fischer, Giáo sư Nhân chủng học tại Đại học Vanderbilt kiêm Giám đốc Viện Nghiên cứu Cà phê, nhận định:

Khi theo đuổi chất lượng thủ công, nhiều chuyên gia cà phê đặc sản cũng xem đây là cách để chống lại sự đồng nhất công nghiệp hóa, đồng thời phản đối những bất công kinh tế và môi trường trong thương mại cà phê.
Nhưng đây mới chính là vấn đề – hai giá trị cốt lõi này, chất lượng trong tách cà phê và sự công bằng trong thương mại, ngày càng xung đột với nhau.

Cạnh tranh khốc liệt trong một phân khúc đang trưởng thành đã làm trầm trọng thêm niềm ám ảnh với sự mới lạ và tính độc quyền – những yếu tố giúp các thương hiệu nổi bật trên thị trường. Ngành cà phê đặc sản phát triển dựa trên văn hóa đổi mới liên tục, nơi các giống cà phê hiếm, phương pháp chế biến thử nghiệm và các lô hàng phiên bản giới hạn trở thành tiêu chuẩn. Mặc dù sự đổi mới này giúp thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số, nó cũng đặt ra thách thức đối với các giá trị cốt lõi của ngành: tính bền vững và giá trị cốt lõi của cà phê.

Hãy tưởng tượng, nếu tất cả chúng ta đều uống cà phê trên 84 điểm theo thang SCA, pha bằng phương pháp pour-over mỗi sáng, thì liệu cà phê đặc sản có còn là “specialty”? Chúng tôi tin rằng việc duy trì một vị trí đỉnh cao, nơi tinh hoa của ngành cà phê được tôn vinh và trở thành mục tiêu hướng đến của các nhà sản xuất, là điều cần thiết. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào những giá trị này, chúng ta có nguy cơ xa rời thực tế, vô tình tạo ra rào cản và bất lợi cho khách hàng và nhiều mắt xích trong chuỗi cung ứng cà phê.

• Có thể bạn muốn xem thêm: Chủ nghĩa tinh hoa của cà phê đặc sản

Theo đuổi sự mới lạ có thể làm tổn hại lợi ích người trồng cà phê

Những người sản xuất cà phê, đặc biệt là nông hộ nhỏ ở các nước đang phát triển, phụ thuộc vào mối quan hệ dài hạn, sự ổn định tài chính và cam kết từ người mua để duy trì hoạt động và cải thiện sinh kế. Nhờ có các đối tác thu mua đáng tin cậy và dòng tiền đều đặn, họ có thể lên kế hoạch dài hạn, đầu tư vào trang trại và đảm bảo mức thu nhập đủ trang trải cuộc sống cho gia đình cũng như cộng đồng.

Tuy nhiên, ngành cà phê đặc với trọng tâm là sự đổi mới và thay đổi sản phẩm liên tục có thể phá vỡ những mối quan hệ và cam kết tài chính quan trọng này. Thu nhập của người trồng cà phê phần lớn bị chi phối bởi yếu tố cảm quan chủ quan của người mua, trong khi các nước sản xuất chỉ nhận được khoảng 10% trong tổng doanh thu 200-250 tỷ USD của thị trường bán lẻ cà phê.

Người sản xuất bị cuốn vào vòng xoáy đáp ứng nhu cầu về những sản phẩm mới lạ, đôi khi phải đánh đổi tính bền vững và sự ổn định tài chính lâu dài. Chẳng hạn, những nông hộ nhỏ có thể phải đầu tư vào thiết bị mới hoặc thử nghiệm các phương pháp chế biến tốn kém để theo kịp xu hướng, nhưng lại đối mặt với rủi ro cao khi thị trường thay đổi nhanh chóng, khiến họ không thu hồi được vốn. Sự mất cân bằng này làm suy yếu cam kết của ngành đối với người sản xuất và mối quan hệ thương mại công bằng.

Edward F. Fischer nhấn mạnh:

“Sự tập trung vào chất lượng đã kết hợp với sự ám ảnh về tính mới lạ. Các nông trại có quy mô trung bình và lớn có lợi thế trong việc cung cấp những sản phẩm độc đáo cho thị trường, còn các nông hộ nhỏ lại gặp khó khăn vì thiếu nguồn lực tài chính và mạng lưới xã hội để tiếp cận phân khúc cao cấp.”

“Chúng ta thường nghĩ rằng những hương vị độc đáo, khác lạ được các thương nhân và nhà rang xay khám phá. Điều đó từng đúng, nhưng ngày nay, hầu hết sự mới lạ đều được tạo ra – một quá trình đòi hỏi vốn đầu tư lớn và cấc thử nghiệm đầy rủi ro, vượt quá khả năng của phần lớn người trồng cà phê. Việc theo đuổi chất lượng bằng cách liên tục thay đổi nhà cung ứng khiến những người dễ tổn thương nhất càng thêm bấp bênh.”

Trên thực tế, nếu một nông dân có thể đảm bảo đầu ra ổn định với chi phí hợp lý và lợi nhuận bền vững, thì không ai muốn mạo hiểm với những thử nghiệm tốn kém và đầy rủi ro. Những đổi mới trong canh tác và chế biến chỉ thực sự có ý nghĩa khi chúng mang lại giá trị kinh tế rõ ràng, thay vì trở thành một áp lực buộc người trồng phải chạy theo xu hướng mà không có sự đảm bảo về lợi ích lâu dài.

Đổi mới trong sản xuất cà phê và trong chế tạo thiết bị phục vụ trải nghiệm ngành này là hai khía cạnh hoàn toàn khác nhau. Việc cải tiến thiết bị có thể mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng, nhưng thường chỉ tác động đến một phần nhỏ trong chuỗi giá trị. Trong khi đó, ngay cả những cải tiến nhỏ trong canh tác và chế biến cà phê lại đòi hỏi sự đầu tư lớn về thời gian, công sức và tài chính từ phía nông dân. Quan trọng hơn, những thay đổi này có thể làm biến động toàn bộ chuỗi cung ứng, khiến rủi ro đối với người sản xuất trở nên đáng kể.

Giải quyết mâu thuẫn giữa tính mới lạ và tính bền vững

Để cân bằng giữa đổi mới và tính bền vững trong ngành cà phê specialty, chúng ta cần thay đổi cả tư duy lẫn cách làm. Điều đó có nghĩa là phải duy trì sự sáng tạo trong sản phẩm, nhưng đồng thời đảm bảo người nông dân có thu nhập ổn định và điều kiện sản xuất bền vững. Khái niệm “relationship coffee” – mối quan hệ mua bán dựa trên sự tin cậy, minh bạch và lợi ích đôi bên – được xem là giải pháp mang lại sự ổn định cho người trồng cà phê. Một cam kết mua hàng dài hạn có thể tạo ra sự khác biệt to lớn, giúp họ duy trì tài chính bền vững và yên tâm đầu tư vào chất lượng.

Tuy nhiên, trên thực tế, những mối quan hệ này không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích công bằng cho người sản xuất. Nhiều nông dân rơi vào tình trạng “gánh vác kỳ vọng phi thực tế”, giống như cách một nhân viên văn phòng bị yêu cầu làm việc ngoài giờ với mức lương cơ bản – và đôi khi được “thưởng” bằng một bữa tối tăng ca với bánh pizza.

Việc thử nghiệm các giống cà phê mới hoặc phương pháp chế biến phức tạp thường không mang lại phần thưởng xứng đáng cho nông dân, ngoài việc đảm bảo họ có người mua. Trong khi đó, nghiên cứu cho thấy rằng các mô hình “relationship coffee” đòi hỏi nông dân phải có trình độ kỹ thuật cao hơn, nhiều kỹ năng hơn, và đôi khi còn tạo ra sự phụ thuộc vào bên mua – những người vẫn nắm phần lớn quyền kiểm soát lợi ích

Nhưng liệu các nhà rang xay có sẵn sàng đánh đổi điều này để giảm cơ hội khám phá hương vị mới và mất lợi thế cạnh tranh không? Bởi vì việc quyết định duy trì một nguồn cung ổn định thường đồng nghĩa với việc từ bỏ những cơ hội thử nghiệm hấp dẫn – một sự đánh đổi không hề dễ dàng trong một ngành luôn đổi mới. Trong bối cảnh thị trường cà phê đặc sản ngày càng cạnh tranh, áp lực đổi mới chưa bao giờ lớn đến vậy. Ngành đang rơi vào tình trạng tự triệt tiêu – một hiện tượng gọi là market cannibalisation (sự cạnh tranh nội bộ đến mức gây hại cho chính mình).

Câu hỏi này đặt ra thách thức lớn đối với những nguyên tắc nền tảng của ngành. Để duy trì các giá trị cốt lõi về chất lượng, đổi mới và thu mua có đạo đức, ngành cần xem xét lại mô hình hoạt động, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn và đặt lợi ích dài hạn của người sản xuất lên hàng đầu.

Nguồn tham khảo:

• www.intelligence.coffee/ The specialty coffee industry is eating itself
• www.intelligence.coffee/ Specialty’s obsession with novelty is compromising its commitment to coffee producers