Chủ nghĩa tinh hoa của cà phê đặc sản trong làn sóng thứ tư
NỘI DUNG CHÍNH

Cà phê đặc sản từ lâu đã là biểu tượng của sự tinh tế và đẳng cấp, với những hương vị phong phú và quy trình chăm sóc kỹ lưỡng từ nông trại cà phê đến tách cà phê trong tay người thưởng thức. Tuy nhiên, với sự phát triển của làn sóng thứ tư, cà phê đặc sản đang trải qua một cuộc biến đổi đáng kể. Các doanh nghiệp và nhãn hàng đang chuyển đổi cách tiếp cận, từ việc tập trung vào nhóm người tiêu dùng “tinh hoa” sang việc mở rộng thị trường để đáp ứng nhu cầu của đại chúng. Điều này không chỉ thay đổi cách sản xuất và tiếp thị, mà còn làm thay đổi cả cách mà người tiêu dùng nhìn nhận về cà phê đặc sản, từ một loại đồ uống sang trọng và xa xỉ đến một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.

Chúng mình thực hiện bài đăng này như một phần mở rộng cho bài đăng Những Làn Sóng Cà Phê: Từ Hòa Tan Đến Cà Phê Đặc Sản, bạn có thể xem thêm về các làn sóng cà phê, và vì sao làn sóng cà phê thứ tư đang mang lại sự thương mại hóa đại chúng và hợp nhất thị trường.

Như cách ngành công nghiệp cà phê đã phát triển qua những “làn sóng” khác nhau, nhận thức của mọi người về nó cũng đã thay đổi. Làn sóng thứ nhất và thứ hai đã dân chủ hóa cà phê khi nó trở thành một mặt hàng được giao dịch toàn cầu và cuối cùng là một mặt hàng chủ lực trong gia đình. Những nỗ lực này nhằm làm cho nó dễ tiếp cận hơn.

Khi cà phê bước vào làn sóng thứ ba, một số tiêu chuẩn nhất định như chất lượng, khả năng truy xuất nguồn gốc, tính minh bạch và tính mới đã bị đẩy đến giới hạn cuối cùng. Trong quá trình đó, phân khúc thị trường cao cấp hơn này đã giành được danh tiếng “tinh hoa”. Văn hóa xung quanh cà phê đặc sản được một số người coi là độc quyền hoặc đáng sợ. Ngôn ngữ và các “giao thức” xung quanh lĩnh vực này cuối cùng đã khiến nhóm người tiêu dùng rộng lớn hơn xa lánh, những người dùng phổ thông thường không thể hiểu được mức giá cao mà cà phê đặc sản đưa ra.

SCA Cupping Form
Bản thân khái niệm “Specialty coffee” là một rào cản – vì không phải bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể và/hoặc có nhu cầu hiểu về những nguyên tắc, cách thức phân loại cà phê đặc sản của SCA

Giáo dục người tiêu dùng nhanh chóng trở thành một đặc điểm phổ biến của cà phê đặc sản, một phần như một cách để chống lại nhận thức về chủ nghĩa tinh hoa và thu hút nhiều người hơn. Ưu tiên hàng đầu là giúp người dùng cuối hiểu cà phê đặc sản là một sản phẩm phức tạp, khác biệt và thường bền vững để biện minh cho mức giá cao hơn. Ở những nhóm người tiêu dùng thích hợp hơn, đây là một sáng kiến ​​đáng hoan nghênh.

Nhưng những người uống cà phê, dù ở phân khúc đặc sản, thường chỉ muốn một tách cà phê, không muốn gì hơn. Nhiều người tin rằng việc thúc đẩy giáo dục cho công chúng có thể là kiêu ngạo khi ngay từ đầu nó chưa bao giờ được yêu cầu. Giáo dục người tiêu dùng là sự cân bằng tốt giữa trách nhiệm giải trình của doanh nghiệp và việc lắng nghe người dùng cuối.

Sự đổi mới và chủ nghĩa tinh hoa

Trước hết, hãy cùng xem có gì trong cà phê đặc sản để nó được xem là “tinh hoạ” và đâu là những “cải tiến” đến từ làn sóng thứ tư.

Cà phê đặc sản, hay “specialty coffee,” được xem là tinh hoa vì một số lý do sau:

  1. Chất lượng cao: Specialty coffee phải đáp ứng các tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt về chất lượng. Hạt cà phê được chọn lựa kỹ càng từ những trang trại tốt nhất, trồng ở độ cao lý tưởng và trong điều kiện khí hậu tối ưu. Chất lượng của hạt cà phê được đánh giá thông qua các tiêu chí cupping và phân loại khắc khe của SCA.
  2. Quy trình chế biến kỹ lưỡng: Từ quá trình thu hoạch, phơi sấy, rang xay đến pha chế, mỗi bước đều được thực hiện cẩn thận và chuyên nghiệp. Quy trình này đảm bảo rằng hương vị và chất lượng của hạt cà phê được bảo tồn tối đa.
  3. Giá trị về mặt hương vị: Specialty coffee thường có hương vị phong phú và phức tạp hơn so với cà phê thông thường. Nó có thể có nhiều lớp hương vị, từ trái cây, hoa, hạt rang đến các nốt hương độc đáo khác, mang lại trải nghiệm thưởng thức tinh tế và đặc biệt.
  4. Đặc tính thủ công: Phần lớn specialty coffee được sản xuất và chế biến thủ công, từ quá trình thu hoạch bằng tay đến việc rang xay và pha chế. Điều này tạo ra một sự kết nối giữa người trồng cà phê và người tiêu dùng, làm tăng giá trị của sản phẩm.
  5. Trải nghiệm thưởng thức cao cấp: Việc thưởng thức specialty coffee thường đi kèm với các dịch vụ và không gian thưởng thức cao cấp các thiết bị pha chế đặc biệt bởi các barista có tay nghề cao. Điều này tạo ra một cảm giác “cao cấp” cho người thưởng thức.

Vì những lý do trên, specialty coffee không chỉ được xem là một loại đồ uống cao cấp mà còn là một trải nghiệm văn hóa và nghệ thuật đích thực.

Làn sóng cà phê thứ tư bắt đầu từ khoảng năm 2015 và đang trong quá trình phát triển. Mặc dù không có định nghĩa cụ thể cho làn sóng này, nó thường được liên kết với những xu hướng mới trong ngành cà phê, bao gồm:

  1. Tập trung vào chất lượng và sự bền vững: Làn sóng này nhấn mạnh vào việc cải thiện chất lượng cà phê và bảo vệ môi trường (nhưng với mức độ cao hơn làn sóng thứ ba), cũng như đảm bảo sự công bằng và bền vững trong chuỗi cung ứng cà phê.
  2. Cà phê tiện lợi: Xu hướng tiện lợi trở thành một yếu tố quan trọng trong làn sóng này, với sự xuất hiện của cà phê đóng gói sẵn, cà phê nhanh và các sản phẩm cà phê dễ tiếp cận khác như cà phê RTD (Ready-to-Drink).
  3. Công nghệ và trải nghiệm người dùng: Công nghệ đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong cả quy trình sản xuất và trải nghiệm tiêu dùng của cà phê. Trong đó, tự động hoá là một xu thế không thể tránh khỏi.
  4. Tiếp cận đối tượng khách hàng mới: Từ làn sóng thứ ba, cà phê đặc sản đã bắt đầu phát triển và mở rộng thị trường của mình. Làn sóng thứ tư tiếp tục thúc đẩy xu hướng này bằng cách mở rộng dải sản phẩm và dịch vụ để thu hút một đối tượng khách hàng rộng lớn hơn, từ những người yêu cà phê lâu năm đến những người mới bắt đầu tiêu dùng cà phê.

Tóm lại: Cốt lõi chính của làn sóng thứ tư là mở rộng quy mô cà phê đặc sản, làm cho cà phê cao cấp trở nên phổ biến hơn với công chúng. Tập trung vào sự bền vững, tự động hóa và tính thương mại trong sản xuất cà phê đặc sản.

Đổi mới đã đóng một vai trò quan trọng trong việc toàn cầu hóa tiêu thụ cà phê thông qua chuyển đổi sản xuất, chế biến và phân phối. Tuy nhiên, trong phân khúc đặc sản, sự đổi mới lại chính là yếu tố giữ cho nó vẫn ở “phạm vi ngách” và khó mở rộng quy mô. Trên sân khấu thi đấu, các bài thi của barista ngày càng trở nên đậm tính kỹ thuật hơn.

Các thí sinh trình diễn những tiến bộ mới nhất trong phương pháp chiết xuất, kỹ thuật chế biến thử nghiệm, v.v… Dù có khả năng sẽ luôn có thị trường cho điều này trong thế giới thực. Nhưng đồng thời, sự đổi mới sẽ tiếp tục đẩy cà phê đặc sản vào những ngách mới mà chỉ dành riêng cho những người thực sự gắn bó sâu sắc với ngành này – những người tinh hoa.

Cà phê đặc sản thường bị xem là hợm hĩnh và độc quyền. Chỉ riêng việc không thể phân biệt được cà phê loại bourbon và gesha đã làm nhiều khách hàng tiềm năng xa lánh và khiến nhiều người khác đóng cửa tâm trí

Tuy nhiên, rõ ràng là phần lớn sự đổi mới trong ngành cà phê đã chuyển hướng. Khi ngành tiến vào làn sóng thứ tư, mục tiêu chính của sự đổi mới là tìm cách làm cho cà phê trở nên dễ tiếp cận và tiện lợi hơn. Trên pham vi phổ quát hơn, làn sóng thứ tư chỉ thực sự hình thành khi ngành cà phê tích luỹ đủ các đổi mới để mở rộng quy mô và làm cho cà phê chất lượng cao trở nên dễ tiếp cận hơn với nhiều người.

Đối với cà phê, quy mô và giá cả có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Bạn không thể tách rời việc mở rộng quy mô khỏi việc làm cho giá cà phê rẻ hơn. Cuối cùng, quy mô lớn hơn nghĩa là chúng ta có thể tác động đến nhiều nông dân hơn.

Sự tăng trưởng vượt bậc của cà phê uống liền (RTD) và sự phát triển của các viên nén cà phê đặc sản là những ví dụ về xu hướng này nhằm làm cho cà phê đặc sản trở nên dễ tiếp cận hơn với thị trường đại chúng. Riêng thị trường cà phê RTD toàn cầu đã được định giá 12,6 tỷ USD vào năm 2022 và ước tính sẽ đạt 26 tỷ USD vào cuối năm 2031.

Luôn có chỗ cho giới tinh hoa

Khi cà phê đặc sản bước vào làn sóng thứ tư, một đặc điểm cơ bản của nó là phải thu hút đại chúng. Khi phân khúc này mở rộng quy mô, nó sẽ phải chấp nhận trở nên dễ tiếp cận hơn – và các thương hiệu không nắm bắt được điều này có thể vẫn là “ưu tú”, nhưng cũng sẽ bị bỏ lại phía sau. Ngay từ bây giờ chính những nhà rang xay, nhà sản xuất và nhân viên pha chế phải chấp thuận rằng “cà phê đặc sản” phải có nghĩa là chất lượng hương vị ở một mức độ nhất định, thương mại minh bạch và khả năng truy xuất nguồn gốc. Truyền thông và giáo dục về cà phê đặc sản vốn đã là trọng tâm của nhiều doanh nghiệp kinh doanh cà phê đặc sản giờ đây phải cập nhật xu hướng chuyển dịch trọng tâm từ khai thách, sang “phình to” tệp khách hàng tiềm năng của mình.

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho cà phê đặc sản trở nên dễ tiếp cận và ít khiếp sợ hơn đối với người tiêu dùng bình thường. Khi máy pha cà phê trở nên tự động hóa và dễ sử dụng hơn, chúng có thể làm cho quá trình pha chế cà phê đặc sản trở nên dễ hiểu hơn, đồng thời tiếp cận được với các đối tượng khách hàng mới. Để có lợi nhuận ở quy mô lớn, ngành cà phê đặc sản cần thoát ra khỏi chiến lược thương mại ngách và loại bỏ một phần của sự tinh hoa của mình.

Mặc dù các giá trị thực sự và định nghĩa về chuyên môn đã được hệ thống, nhưng “Specialty coffee” vẫn có mặt trước công chúng theo vô số cách khách nhau. Dù có thể mất đi một vài sắc thái nhưng từ “đặc sản” – nhìn chung, nó vẫn tượng trưng cho “cà phê ngon và đắt”

Cà phê đặc sản với điểm số dưới 80 thấp nhất có lượng tiêu thụ cao nhất và có khả năng mở rộng bằng cách đạt tới tiêu thụ đại trà. Trong khi đó, các loại cà phê cao cấp hơn, đắt tiền hơn để sản xuất và chỉ được sản xuất ở các lô nhỏ sẽ vẫn còn, gắn với tính độc quyền.

Áp lực kinh tế lên thu nhập sẵn có đang làm thay đổi ưu tiên của người tiêu dùng và cách ngành hoạt động. Với việc giá cả tăng lên, các nhà rang cà phê đang chi tiêu ít tiền hơn cho cà phê – dù họ có muốn hay không. Việc thương mại hóa phân khúc cà phê đặc sản là điều tất yếu trong bối cảnh đang thay đổi này. Trong khi nhóm “tinh hoa” và thị trường ngách của nó sẽ vẫn tồn tại, cà phê đặc sả sẽ không có cơ hội phát triển vượt quá quy mô hiện tại trừ khi nó coi điểm số và giá cả thấp hơn là sự đánh đổi. 


Nguồn tham khảo:

  • wwwintelligence.coffee/ Specialty coffee still has a reputation for being elitist. Will it ever go away?
  • www. oilslickcoffee.com/ We Are All Tribalists
/ CHIA SẺ BÀI VIẾT NÀY /
Picture of ng.tg.haivan
ng.tg.haivan

Cà phê mà không có con người chỉ là một cấu trúc mang tính lý thuyết. Con người không có cà phê ở một chừng mực nào đó cũng thiếu đi tính vẹn toàn.
-- Pour Your Heart Into It (1997) --

Picture of ng.tg.haivan
ng.tg.haivan

Cà phê mà không có con người chỉ là một cấu trúc mang tính lý thuyết. Con người không có cà phê ở một chừng mực nào đó cũng thiếu đi tính vẹn toàn.
-- Pour Your Heart Into It (1997) --

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

BẠN ĐANG TÌM ĐIỀU GÌ ??

QUẢNG CÁO "NHÀ TRỒNG"

» Ghé thăm Thư Viện Tài Nguyên để xem các nội dung mới từ PrimeCoffee!

VỀ PRIME COFFEE

PrimeCoffee không được vận hành bởi những chuyên gia và cũng không có động cơ thương mại thực sự, đây là một nơi dành cho bất kỳ ai yêu thích cà phê. Chia sẻ kiến thức một cách chuyên nghiệp & minh bạch là ưu tiên hàng đầu của Prime, không có quảng cáo và không gây nên xung đột lợi ích tiềm ẩn cho bất kỳ mắt xích nào trong ngành cà phê. Để đạt được điều này Prime luôn biết ơn sự đóng góp & ủng hộ của các bạn đã giúp Prime hữu ích hơn với cộng đồng – Tất cả sẽ không có ý nghĩa nếu thiếu đi các bạn!

Vì không có gì khác ở đây ngoài nội dung học thuật, nên PrimeCoffee luôn tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của người khác cũng như mong muốn người khác tôn trọng quyền của Prime! Bạn có thể sử dụng, chia sẻ các thông tin trên đây miễn là tuân thủ theo các nguyên tắc Bản Quyền của PrimeCoffee. Chúng mình luôn sẵn sàng nhận các phản hồi, bình luận để giúp trang tin tốt hơn và cuối cùng, đừng quên ghé thăm Fanpage để cập nhật những thông tin mới nhất nhé!