Cà phê, một trong những thức uống được yêu thích nhất trên thế giới, nó – và những thứ xung quanh nó đã trải qua một hành trình phát triển đáng kể, được phân chia thành nhiều làn sóng khác nhau. Mỗi làn sóng bắt đầu bằng một sự thay đổi mang tính đột phá mạnh mẽ, ảnh hưởng vĩnh viễn đến động lực của ngành cà phê, tập trung vào các nhân vật hoặc công ty tiên phong. Các làn sóng kế tiếp thể hiện sự phát triển tự nhiên của ngành được định hình bởi các thay đổi xã hội và các sự kiện của thời đại. Chúng không nhất thiết đại diện cho tiến bộ về chất lượng, phát triển kinh tế hay tính bền vững về môi trường và xã hội.
Trong khi điểm bắt đầu của mỗi làn sóng có thể dễ dàng đánh dấu trên dòng thời gian, nhưng chúng thường là không có “kết thúc” cụ thể. Mỗi làn sóng “tan” vào làn sóng kế tiếp, giữ lại các yếu tố của làn sóng trước đó. Và do đó, ngành cà phê chứa đựng các yếu tố của cả bốn làn sóng, đều tồn tại bên cạnh nhau cho đến ngày nay. Từ việc cà phê trở thành một hàng hóa phổ biến trong cuộc sống hàng ngày, đến sự xuất hiện của các chuỗi cửa hàng cà phê và sự nâng cao chất lượng với cà phê đặc sản, hành trình này đã và đang tiếp tục diễn ra. Trong bài đăng này, chúng ta sẽ cùng nhau khám phá các làn sóng cà phê từ cuối thế kỷ 19 cho đến hiện tại, để hiểu rõ hơn về cách thức mà cà phê đã chinh phục thế giới.
Thuật ngữ “làn sóng cà phê” đề cập đến các phong trào nối tiếp nhau trong ngành cà phê. Những làn sóng này phản ánh những thay đổi đáng kể trong văn hóa cà phê toàn cầu và các vấn đề xã hội của thời đại. Trish Rothgeb – nhà sáng lập Wrecking Ball Coffee Roasters, đã đặt ra thuật ngữ này vào năm 2002 trong ấn phẩm của Roasters Guild, định nghĩa ba phong trào cà phê là những làn sóng trong sản xuất và phân phối cà phê một cách đại trà. Bạn có thể xem thêm về chủ đề “The coffee wave” của primecoffee để hiểu rõ hơn, bài viết này mang tính tổng hợp và do đó sẽ khá dài – hãy lấy cho mình một cốc cà phê ngon và ngồi xuống cùng đọc với chúng mình nhé,
Các làn sóng có thời kỳ riêng biệt và liên quan đến thói quen tiêu dùng và văn hóa cà phê, và cách những thay đổi này ảnh hưởng rõ rệt, dễ nhận ra trên toàn ngành. Các tổ chức và cơ quan cà phê chính trên toàn thế giới hiện nay chính thức công nhận bốn làn sóng cà phê.
Làn sóng thứ nhất: Tiêu dùng tăng nhanh
Làn sóng cà phê đầu tiên được đánh dấu bởi sự phổ biến và gia tăng lượng tiêu thụ của cà phê, qua đó biến cà phê thành một mặt hàng thương mại toàn cầu. Ban đầu, cà phê chỉ dành cho tầng lớp thượng lưu và các giới trí thức. Làn sóng đầu tiên đã đưa cà phê “chảy” vào các hộ gia đình và giới văn phòng, trở thành một phần trong thói quen hàng ngày của mọi người.
Sự bùng nổ tiêu thụ cà phê trong những năm 1800 rất rõ rệt. Người tiêu dùng yêu thích cà phê vì khả năng giúp tỉnh táo và tính “nghi thức” của việc uống cà phê, hơn là vì chất lượng, nguồn gốc hay hương vị. Sự tiện lợi và dễ tiếp cận đã làm cho cà phê trở nên phổ biến. Đây là cơ hội lớn cho các doanh nhân trong ngành cà phê. Các công ty như Folger’s và Maxwell House đã dẫn đầu làn sóng đầu tiên, cùng với sự phát minh ra các bình pha cà phê kiểu percolator – một cách đơn giản để pha cà phê tại nhà.
Satori Kato, một nhà hóa học người Nhật, đã nhận bằng sáng chế đầu tiên tại Mỹ vào năm 1903 cho “cà phê hòa tan”, đánh dấu sự ra đời của một sản phẩm phổ biến. Theo sau đó, Nestlé ra mắt thương hiệu cà phê hòa tan Nescafé vào đầu những năm 1930, thiết lập một dây chuyền sản xuất lớn để chiết xuất và sấy phun cà phê. Đến tháng 4 năm 1940, Nescafé đã có mặt tại 30 quốc gia.
Sự tiện lợi trong việc lưu trữ và pha chế đã thúc đẩy sự phổ biến của cà phê hòa tan trong suốt hai cuộc chiến tranh thế giới. Nestlé đã ra mắt một sáng kiến khác vào năm 1965 – cà phê hòa tan sấy lạnh Nescafé Gold Blend. Công nghệ sấy lạnh cho phép cà phê giữ được chất lượng lâu hơn, nâng cao chất lượng của cà phê hòa tan.
Do nhu cầu lớn và sự phân phối qua các siêu thị, doanh số bán cà phê tăng vọt trong làn sóng đầu tiên. Cả dụng cụ pha cà phê kiểu percolator và cà phê hòa tan vẫn phổ biến cho đến tận những năm 1970, thời điểm đánh dấu sự bắt đầu của làn sóng thứ hai, phát triển song song với làn sóng đầu tiên.
Làn sóng thứ hai: Chất lượng tốt hơn, trải nghiệm xã hội
Nhu cầu về chất lượng tốt hơn và trải nghiệm xã hội đã đánh dấu sự làn sóng thứ hai. Làn sóng này giới thiệu cho người tiêu dùng khái niệm về nguồn gốc xuất xứ cà phê từ các quốc gia khác nhau, vượt xa khỏi một ly cà phê thông thường. Sự tò mò của người tiêu dùng trở thành động lực chính của làn sóng này: Mọi người muốn thưởng thức cà phê chất lượng tốt hơn và hiểu về nguồn gốc cà phê của họ.
Làn sóng thứ hai bắt đầu vào cuối những năm 1960 – đầu những năm 1970 với sự ra đời của Starbucks và Peet’s Coffee & Tea, cả hai đều có ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp cà phê. Peet’s Coffee, một nhà rang và bán lẻ cà phê đặc sản có trụ sở tại khu vực Vịnh San Francisco, đã giới thiệu đến người tiêu dùng cà phê phổ thông ở Mỹ loại cà phê Arabica “gourmet” (hiểu nôm na là cà phê Arabica dành cho người sành sỏi) rang bằng tay vào năm 1966. Sau đó, công ty này đã được một trong những người sáng lập của Starbucks mua lại, từ đây Starbucks đã phát triển thành chuỗi cà phê đa quốc gia nổi tiếng nhất thế giới.
Starbucks đã tận dụng sự đánh giá mới của người tiêu dùng đối với cà phê ngon. Mọi người muốn có một trải nghiệm cà phê hoàn chỉnh hơn – không còn chỉ là một đồ uống nhanh và tiện lợi tại nhà, mà trở thành một sự xa xỉ hàng ngày để thưởng thức. Starbucks đã tạo điều kiện cho khách hàng có thời gian và không gian để làm điều đó, tiên phong trong kiến trúc và thiết kế nội thất quán cà phê mới tập trung vào sự thoải mái và thư giãn: một không gian “thứ ba” kết nối khoảng cách giữa văn phòng và nhà. Starbucks và nhiều quán cà phê khác đã mang đến cho người tiêu dùng một trải nghiệm xã hội với những hạt cà phê chất lượng tốt và thông tin về nguồn gốc.
Trong vòng chưa đầy mười năm sau khi Starbuck ra đời, Erna Knutsen – một biểu tượng của ngành cà phê, đã sử dụng cụm từ “Specialty Coffee” trong Tea & Coffee Trade Journal vào năm 1974. Tám năm sau, Hiệp hội Cà phê Đặc sản của Mỹ (Specialty Coffee Association of America) được thành lập. Sự quan tâm đến chất lượng cà phê bắt đầu hình thành ngành công nghiệp.
Erna Knutsen sinh ra ở Na Uy và sau đó di cư sang Hoa Kỳ, nơi bà bắt đầu sự nghiệp trong ngành cà phê. Bà làm việc tại công ty cà phê B.C. Ireland Năm – trước khi mua lại công ty này vào năm 1985 và đổi tên thành Knutsen Coffee. LTD. Tại đây, bà phát hiện ra niềm đam mê với các loại cà phê chất lượng cao và bắt đầu xây dựng mối quan hệ với các nhà sản xuất cà phê trên khắp thế giới. Bà được coi là một trong những người đầu tiên thúc đẩy ý tưởng rằng cà phê có thể được đánh giá và thưởng thức giống như rượu vang, với sự chú trọng đặc biệt đến nguồn gốc, cách trồng trọt, và quy trình chế biến.
Làn sóng thứ hai cũng đã đánh dấu sự đa dạng hóa các đồ uống từ cà phê, chẳng hạn như frappuccino, siro hương vị và các sáng tạo khác nhằm thu hút đối tượng khách hàng rộng hơn, bao gồm cả giới trẻ. Nhiều chuỗi quán cà phê nhanh chóng sao chép phong cách này, trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia nhờ vào toàn cầu hóa. Xu hướng này còn được thúc đẩy mạnh mẽ hơn bởi các ngôi sao nổi tiếng chụp ảnh cùng với ly cà phê mang đi, tạo nên trào lưu “Coffee To Go“.
Cuối làn sóng này, vào khoảng những năm 1970 cũng đánh dấu sự trỗi dậy của ý thức sinh thái và các mối quan tâm về môi trường, định hình các mối ưu tiên về tính bền vững của người tiêu dùng và các bên liên quan trong ngành. Điều này dẫn đến sự ra đời của các chương trình và chứng nhận cà phê tập trung vào tính bền vững. Sự tập trung mới vào chất lượng cà phê và việc phổ biến cà phê như một xu hướng xã hội đã góp phần làm tăng giá bán cho người tiêu dùng – một mức tăng được chấp nhận mà không gặp nhiều phản đối.
Làn sóng thứ ba: Nguồn gốc & cà phê thủ công
Làn sóng thứ ba chuyển trọng tâm sang câu chuyện đằng sau tách cà phê, khi người tiêu dùng trở nên sành điệu và hiểu biết hơn. Cà phê trở thành một trải nghiệm nghệ thuật. Vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, người tiêu dùng bắt đầu hiểu rằng các yếu tố như loại cà phê, nguồn gốc, quy trình chế biến, quá trình rang và phương pháp pha chế đều ảnh hưởng đến hương vị cuối cùng.
Với sự phát triển của internet và việc kiến thức trở nên dễ dàng tiếp cận hơn, sự tò mò của người tiêu dùng ngày càng tăng. Điều này mở đường cho thế hệ “những người yêu thích cà phê” hiện đại. Chất lượng trở nên rất quan trọng, cùng với các khía cạnh khác của cà phê như đào tạo chính quy và kỹ năng của nhân viên pha chế, truy xuất nguồn gốc của hạt cà phê, các nhà rang xay nhỏ lẻ, v.v… đây chỉ là một vài yếu tố. Và nếu được hỏi đâu là nền tảng hay động lực chính của cà phê làn sóng thứ ba – đó chính là: cà phê đặc sản. Tuy vậy, các thuật ngữ “cà phê đặc sản” (specialty coffee) và “cà phê làn sóng thứ ba” (third-wave coffee) thường được sử dụng thay thế cho nhau. Đây là một quan niệm sai lầm phổ biến, làn sóng thứ ba là một trải nghiệm; Cà phê đặc sản là sản phẩm được phục vụ trong trải nghiệm đó.
Làn sóng thứ ba, theo nhiều cách, là một phản ứng tự nhiên. Nó vừa là một câu trả lời cho cà phê dở vừa là một phong trào hướng tới cà phê ngon.
Trish Rothgeb, Giám đốc Chương trình Q và Giáo dục, CQI.
Làn sóng thứ ba đã mở ra một sự quan tâm mới đến sự phức tạp của hương vị, trong khi độ chua tự nhiên của cà phê chua được đánh giá cao hơn thì cách thức pha chế để cảm nhận được hương vị độc đáo của cà phê và đáp ứng sở thích cá nhân đươc đề cao. Khi người tiêu dùng trở nên ngày càng khắt khe, các hoạt động cũng chuyển đổi ở mức độ trang trại và rang xay. Các phương pháp sơ chế thử nghiệm xuất hiện tại một số trang trại cà phê, và quy trình rang được đổi mới tinh vi hơn nhiều để đáp ứng nhu cầu cụ thể này.
Những “lớp sóng giá trị” trong làn sóng thứ ba
Trong khi cà phê chất lượng tốt hơn và thông tin thì luôn sẵn có – ở một mức độ nào đó – trên các nền tảng phổ thông như siêu thị, làn sóng thứ ba thực sự “cuồn quét” ở các quán cà phê và giữa các nhà rang xay. Bởi vì dịch vụ là trọng tâm của trải nghiệm làn sóng thứ ba. Các Barista đã đi từ vị trí “người phục vụ cà phê” trở thành những nghệ nhân lành nghề (và do đó, chúng ta sẽ thường bắt gặp từ “artisans” khi đề cập đến làn sóng thứ ba), được tôn trọng về kiến thức và chịu trách nhiệm tạo ra một tách cà phê tuyệt hảo. Một nhân viên pha chế giỏi biết toàn bộ quá trình, từ việc lựa chọn nhân xanh đến rang, pha chế và phục vụ. Khi người pha cà phê trở nên hiểu biết hơn và người tiêu dùng tò mò hơn, một cuộc đối thoại bắt đầu – câu chuyện đằng sau tách cà phê.
Sự hấp dẫn của làn sóng cà phê thứ ba còn nằm ở tính cạnh tranh. Best of Panama và Cup of Excellence xuất hiện vào cuối những năm 1990, và Giải vô địch Barista thế giới (World Barista Championship) đầu tiên diễn ra vào năm 2000. Những cuộc đấu giá này đánh dấu bước ngoặt cho ngành cà phê nói chung và cà phê đặc sản nói riêng. Chúng cho phép những người nông dân giỏi nhận được hỗ trợ tài chính cao hơn cho cà phê của họ (bởi vì giá đấu giá cao hơn nhiều so với phương thức bán hàng truyền thống). Cup of Excellence đã góp phần quan trọng vào sự phát triển của cà phê đặc sản và công nhận toàn cầu đối với các nông dân trồng cà phê. Nó cũng giúp tăng giá trị tổng thể của các loại cà phê đặc sản hàng đầu trên toàn cầu thông qua tính minh bạch về giá cả trong các phiên đấu giá.
Ý tưởng về các loại cà phê tinh túy thực sự xuất hiện vào năm 2004, sau khi một pound (0.45kg) cà phê Geisha từ Panama được bán đấu giá với giá 21 đô la – và sau đó tăng lên 1.029 đô la mỗi pound vào năm 2016.
Ở cấp độ nông dân – hay chính xác hơn là “nhà sản xuất” làn sóng thứ ba mang lại nhiều cơ hội và thách thức. Cà phê chất lượng tốt hơn được bán với giá cao hơn. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc các nhà sản xuất phải đối mặt với chi phí tăng thêm do cần nhiều công sức, thời gian và nguồn lực hơn. Nhìn chung, làn sóng thứ ba đã mang sự gần gũi và đối thoại nhiều hơn giữa nhà xuất khẩu, nhà rang xay, người tiêu dùng và nhà sản xuất, đồng thời kích thích đầu tư – dù là tài chính hay kỹ thuật – từ người mua vào các nhà sản xuất cà phê của họ.
Sự nhấn mạnh vào tính minh bạch và câu chuyện đằng sau ly cà phê là hai “chất kết dính quan trọng”, hướng sự tập trung của ngành cà phê vào tính bền vững trong toàn bộ chuỗi cung ứng. Đã có rất nhiều sáng kiến xuất hiện nhằm bảo vệ nhà sản xuất, môi trường và người tiêu dùng. Các sáng kiến này bao gồm cà phê thương mại công bằng – đảm bảo rằng nhà sản xuất được trả giá tối thiểu để có lời; các phương pháp canh tác tạo ra sản phẩm nông nghiệp không gây hại cho con người hoặc môi trường; và sự hợp tác giữa tất cả các bên liên quan trong ngành cà phê để làm cho ngành công nghiệp trở nên công bằng và bền vững hơn.
Khái niệm thương mại trực tiếp cũng được khơi dậy kể từ làn sóng thứ ba, nhằm mang lại lợi nhuận tốt hơn cho nhà sản xuất và sự minh bạch hơn trong quy trình sản xuất cho người mua. Tuy nhiên, hình thức thương mại này khó áp dụng trong thực tế hơn so với lý thuyết và chưa đạt được thành công như mong đợi. Dù vậy, các mục tiêu của nó vẫn là trọng tâm của phong trào làn sóng thứ ba.
Làn sóng thứ tư: Mở rộng quy mô cà phê đặc sản
Làn sóng thứ tư vẫn là một khái niệm mơ hồ trong ngành, với nhiều định nghĩa khác nhau – tất cả đều chỉ ra một giai đoạn thay đổi. Nếu chúng ta dễ dàng chấp nhận thuật ngữ “làn sóng thứ tư”, nó đại diện cho những gì tốt nhất mà làn sóng thứ ba mang lại cho phong trào cà phê, đồng thời vay mượn các yếu tố từ văn hóa làn sóng thứ hai. Nó tìm kiếm những đổi mới về chất lượng để có thể tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều người hơn và đạt được tác động lớn hơn.
Người tiêu dùng, nhà thua mua, nhà rang xay và nhà sản xuất đang có được kiến thức sâu hơn về cà phê, từ nguồn gốc, sản xuất đến chế biến. Cà phê cao cấp đang trở nên dễ tiếp cận hơn với công chúng và ít tập trung vào một vòng tròn nhỏ của những người đam mê cà phê. Người tiêu dùng và ngành công nghiệp đang bắt đầu chấp nhận rằng tự động hóa trong sản xuất không nhất thiết làm giảm chất lượng hay giá trị nghệ thuật.
Làn sóng thứ ba có những hạn chế về khả năng mở rộng quy mô. Cho đến nay, cà phê đặc sản vẫn chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng mức tiêu thụ và nhắm đến các phân khúc người tiêu dùng nhỏ. Nhiều người đi đầu trong làn sóng thứ ba đang dần chấp nhận rằng mở rộng quy mô thương mại là cần thiết để thành công. Đối với họ, điều này có nghĩa là chuyển đổi cốt lõi từ một “dự án đam mê” của làn sóng thứ ba sang một trọng tâm thương mại hơn có thể mang lại lợi nhuận dài hạn.
Chủ nghĩa tư bản toàn cầu đòi hỏi ngành công nghiệp tiếp tục đổi mới và mở rộng để thu hút người dùng mới. Điều này đã kích thích các thương hiệu lớn của làn sóng thứ hai trong “sân chơi” cà phê đặc sản, khi họ bắt đầu cung cấp các sản phẩm “cao cấp” với chất lượng cao hơn ở mức giá hợp lý và thông qua các kênh phân phối rộng rãi hơn. Tương tự, nhiều thương hiệu cà phê đặc sản đang tiếp cận một cách thương mại hơn, cung cấp các sản phẩm như viên nén, cà phê hòa tan và các sản phẩm uống liền (hay RTD nói chung).
Áp dụng cách tiếp cận thương mại của làn sóng thứ hai vào các khái niệm bền vững của làn sóng thứ ba làm tăng đáng kể tác động kinh tế xã hội. Phát triển phân khúc thị trường cà phê cao cấp có nghĩa là khai thác một nhóm người tiêu dùng lớn hơn nhiều trong khi vẫn duy trì các tiêu chuẩn về chất lượng và tính bền vững.
Cuối cùng, việc bán nhiều cà phê hơn với giá hợp lý mang lại lợi ích cho chuỗi cung ứng cà phê (và đặc biệt là cho các nhà sản xuất) nhiều hơn so với việc bán số lượng nhỏ với giá cao. Nói tóm lại – dù còn rất sớm để đi đến cốt lõi – làn sóng thứ tư tạo ra thêm giá trị cho toàn bộ chuỗi cung ứng cà phê thông qua việc thương mại hóa rộng rãi các khái niệm về chất lượng và tính bền vững.
Về những sóng tiếp theo
Bởi vì bài đăng đã khá dài, do đó chúng mình sẽ không tiếp tục phân tích hoặc đưa ra các giả thuyết về làn sóng thứ năm, mặc dù về cơ sở luận – việc này là rất khả thi (do đó chúng ta sẽ . Việc nói về các làn sóng trong tương lai – dù thực tế là chúng ta thậm chí còn chưa trải qua cao trào của làn sóng thứ tư – không phải là vô lý mà là một phần của quá trình phát triển và sự tiến bộ liên tục trong ngành cà phê. Nó giúp các bên liên quan chuẩn bị và thích nghi với những xu hướng và thách thức mới, đồng thời duy trì động lực để cải thiện và nâng cao chất lượng của cà phê và trải nghiệm người tiêu dùng.
Mỗi làn sóng cà phê đều mang đến những thay đổi và tiến bộ mới, và việc nhận thức về các làn sóng tiếp theo cho thấy sự mong muốn không ngừng cải thiện và đổi mới. Trong khi làn sóng thứ tư tập trung vào việc mở rộng quy mô cà phê đặc sản và làm cho cà phê cao cấp trở nên phổ biến hơn. Tuy nhiên, giống như bất kỳ tiến trình phát triển nào, nó không có một điểm kết thúc cụ thể. Các yếu tố của làn sóng thứ 3 vẫn tồn tại và hòa quyện với những yếu tố mới của làn sóng thứ tư. Điều này làm cho ranh giới giữa các làn sóng trở nên mờ nhạt và liên tục phát triển.
Nói về làn sóng thứ năm có thể được coi là một cách để dự đoán và định hướng cho tương lai của ngành cà phê. Mỗi làn sóng mới không nhất thiết phải đợi làn sóng trước đó hoàn thành mà có thể phát triển đồng thời và song song. Điều này phản ánh tính chất động và tiến bộ của ngành cà phê, nơi mà sự đổi mới và thay đổi không ngừng diễn ra.
Nguồn tham khảo:
Nội dung bài đăng được trích từ The Coffee Guide (Cẩm nang Cà Phê), được xuất bản bởi Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) – là cơ quan chung của Tổ chức Thương mại Thế giới và Liên hợp quốc; Ấn bản lần thứ tư (9 tháng 12 năm 2021). Bạn có thể tải xuống tài liệu tham khảo này The Coffee Guide, Fourth Edition.
