Cà phê là nghi lễ buổi sáng không thể thiếu của hàng triệu người. Trong khi, tình hình giá cà phê nhân xanh ngày càng tăng hiện nay, các cửa hàng cà phê đặc sản lại không vì thế mà giảm đi, thậm chí là còn gia tăng đáng kể. Những loại cà phê cao cấp này đi kèm với một mức giá cao và sự chênh lệch giữa giá cà phê ở mức “bình dân” và “đặc sản” ngày càng tăng. Một cốc cà phê có giá 100.000đ liệu có chất lượng gấp 5 lần những cốc cà phê khác?
Đúng là 100.000đ không chỉ trả cho cà phê mà còn trả tiền thuê mặt bằng, tiền lương nhân viên pha chế và nhiều trải nghiệm có tính cá nhân hoá khác. Nhưng thực tế giá cà phê ở các quán Specialty Coffee còn cao hơn nhiều. Họ mua nhiều loại cà phê khác nhau và giá bán của họ cao gấp 3-5 lần số tiền của một quán cà phê thông thường. Đó là sự khác biệt giữa cà phê đặc sản và cà phê “bình dân”. Nhưng tại sao cà phê đặc sản lại đắt và những khách hàng này lại sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho ly cà phê của họ?
62% thế hệ millennials* sẽ chi 7 USD một ngày – hay 210 USD một tháng để thoã cơn thèm cà phê vì nó mang lại cho họ niềm vui
Theo empower.com
Khi thực hiện bài viết này, chúng mình đã cố gắng phân tích xem vì sao ngày nay, người trẻ lại sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho cà phê đặc sản. Nhưng khi xem xét dựa trên các mặt của nhân khẩu học, ý thức hệ, địa vị cá nhân, v.v… thì cà phê lại không còn là đôi tượng chính – có rất nhiều lý do để bạn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một “thứ gì đó”! Trong khi vấn đề cốt lõi là “tại sao cà phê đặc sản lại đắt?” có vẻ thực sự đáng quan tâm hơn.
Tại sao cà phê đặc sản lại có giá cao hơn?
Theo truyền thống, cà phê được xem là một loại hàng hóa, như lúa gạo, mía đường, ngô,… đây là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới (sau hay dầu mỏ), bạn có thể xem giá cà phê xanh biến động mỗi giây hiện tại trên Sở giao dịch chứng khoán New York. Nhưng điều quan trọng là phải phân biệt cà phê hàng hóa (Commodity coffee) với cà phê đặc sản (Specialty coffee). Trong đó, cà phê đặc sản dẫn đầu với khoảng 4% thị phần về khả năng kiểm soát chất lượng, đạo đức, tính bền vững và hương vị.
Vì vậy, để hiểu rõ hơn câu hỏi tại sao cà phê đặc sản đắt giá hơn phần còn lại của thị trường, trước tiên chúng ta cần nhìn lại quy trình trồng và sản xuất cà phê.
Câu chuyện: Đầu tư vào nguồn gốc hạt
Khi cà phê ngày càng có xu hướng trở thành một sản phẩm thủ công, nỗ lực mà một thương hiệu bỏ ra để tìm nguồn cung ứng hạt cà phê ngày càng trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng. Họ quan tâm đến mọi khía cạnh của hạt cà phê và cách chúng được chế biến thành cốc cà phê mà họ tiêu thụ. Đây là một số đặc điểm mà những cửa hàng cà phê đặc sản và khách hàng của họ đang tìm kiếm:
Arabica – Có hai loại hạt cà phê chính được nông dân trồng trong ngành cà phê thương mại: Robusta và Arabica. Robusta có hương vị từ trung tính đến gắt, dễ trồng hơn và cho năng suất cao hơn với tốc độ nhanh hơn. Arabica, loại cà phê mà các nhà rang xay cà phê đặc sản thường lựa chọn, được biết đến là loại cà phê chất lượng cao hơn nhiều với hương vị phức tạp và hấp dẫn hơn. Không giống như hạt cà phê Robusta, Arabica là một loại hạt tinh tế phải được trồng ở độ cao với đất màu mỡ và nhiều bóng râm. Bởi vì hạt Arabica đòi hỏi nhiều sự chăm sóc và khó trồng hơn nên chi phí lao động cần thiết để trồng chúng đã đẩy giá thành sản phẩm lên cao.
Kiểm soát chất lượng – Những hạt cà phê chất lượng cao hơn thường được kiểm tra trên nhiều phương diện, loại bỏ những hạt bị lỗi và phân tích cấu hình hương vị. Theo nghĩa đen, cà phê đặc sản là sản phẩm của việc “sàng lọc”, không ngừng sàng lọc trên mọi khâu sản xuất – điều đó có nghĩa là là khi bạn uống cà phê “giá rẻ”, nó được làm bằng những hạt cà phê không đủ tốt đối với các cửa hàng Specialty coffee. Cần biết rằng Viện Chất lượng Cà phê (CQI) và hiệp hội cà phê đặc sản (SCA) đã áp dụng nhiều tiêu chuẩn trong suốt hành trình từ cây đến cốc của mỗi hạt cà phê được công nhận là “Specialty coffee”; và ở vai trò là người tiêu dùng – bằng cách này hay cách khác, bạn đã dành một phần chi phí cho các tổ chức trên.
Thử nghiệm – Trong khi các nông trại cà phê sản xuất cà phê Robusta hoạt động giống như các nhà máy, không ngừng cố gắng tăng sản lượng cà phê tối đa, thì mỗi mẻ cà phê chất lượng cao phải được tạo nên bởi những người sản xuất cà phê chuyên nghiệp. Có vô số các kỹ thuật mới được nghiên cứu và ứng dụng hàng năm (nó như một cuộc chay đua vũ trang về chất lượng), các nhà sản xuất liên tục cập nhật và ứng dụng các công cụ, kỹ thuật mới trong việc duy trì chất lượng cà phê từ khi nó còn trên cây đến khi được rang; tất cả nhằm mục đích tham gia vào phân khúc thị trường của “premium” hay “specialty coffeee” với mức giá chênh lệch xứng đáng.
Cà phê đặc sản được tạo ra với quy mô nhỏ hơn và tổn hao chi phí nhiều hơn cho mỗi bước sản xuất trong suốt quá trình: từ nông dân/nhà rang xay đến nhân viên pha chế, phục vụ
Đối với các nhà rang xay, điều quan trọng là phải biết chính xác hạt cà phê được xử lý ra sao/như thế nào trên mọi giai đoạn của quy trình, từ quốc gia xuất xứ, nguồn gốc, giống loài, phương pháp thu hoạch sơ chế của trang trại và thậm chí cả các lô siêu nhỏ trong mỗi nông trại. Tất cả, cùng nhau dệt nên một câu chuyện phức tạp, tinh vi về nguồn gốc của hương vị. Và quan trọng – Người tiêu dùng luôn thích một câu chuyện. Không có gì đáng ngạc nhiên khi mọi người có xu hướng phản hồi tích cực với những câu chuyện mà một quán cà phê hoặc nhà bán lẻ có thể kể về cách họ tìm nguồn hạt và tương tác với người trồng. Những câu chuyện kiểu này, dù là trong tiếp thị hay trên bao bì, đều là sự giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng và trở thành giá trị gia tăng hoàn hảo cho trải nghiệm thưởng thức cà phê.
Một số yếu tố khác cần cân nhắc khi hỏi “Tại sao cà phê lại đắt như vậy?” có thể cần được xem xét bao gồm: chi phí nhân công, chi phí vận chuyển, chi phí dành cho ứng phó bới biến đổi khí hậu, v.v… tuy nhiên đó là những điểm chung, tức là chúng tác động lên cả giá bán của cà phê hàng hóa và cà phê đặc sản – vì vậy, chúng mình sẽ không phân tích chi tiết.
Tóm lại, ngành cà phê đặc sản đánh giá cao chất lượng hạt cà phê vì việc sản xuất chúng rất khó khăn. Những người đam mê cà phê hầu như luôn chọn mua cà phê có hương vị tuyệt vời, bất kể giá cả.
www.coffeeness.de
Trải nghiệm cà phê tùy chỉnh
Càng ngày, những người uống cà phê càng có nhiều lựa chọn về cách họ uống cà phê. Từ loại hạt, cách rang – xay – pha chế, đến loại sữa, chất làm ngọt,… Ngược lại, không có sự tùy biến nào khi nói đến cà phê truyền thống. Và do đó, một số khách hàng sẵn sàng móc hầu bao cho những quán cà phê đặc sản sẵn sàng làm cà phê theo cách họ thích.
Tiêu thụ cà phê tại nhà cũng đã phát triển đáng kể. Trong cái mà các nhà nghiên cứu gọi là “Làn sóng thứ ba” của sự phát triển trong tiêu dùng cà phê, cà phê đã trở thành một sản phẩm thủ công phức tạp như rượu vang. Điều này chắc chắn nói lên chất lượng cà phê đang được cải thiện và ổn định, nhưng nó cũng nói lên sự tùy biến trong trải nghiệm uống cà phê. Khách hàng trở thành những người nghiện caffeine sành sỏi, họ có thú vui riêng đối với việc pha chế – chiết xuất (sự đa dạng của thị trường dụng cụ pha chế thủ công nói lên điều này) chính xác những gì họ muốn. Thay vì chỉ có một vài lựa chọn về mức độ rang, cách phục vụ, kiểu hương vị,… đang có tại các quán cà phê, giờ đây khách hàng có hàng nghìn sự lựa chọn với cà phê đặc sản. Và trong sự chi phối của quy luật cung – cầu; các trải nghiệm đáng giá cần có các loại cà phê “đáng giá”.
Đến đây, chúng ta cơ bản đã có lý do cho việc cà phê đặc sản đắt hơn do một số yếu tố, như quy mô sản xuất, giá cả hợp lý cho người trồng và chất lượng. Tuy nhiên, khi đã lọt vào danh mục cà phê đặc sản, giá tăng sẽ không dẫn đến chất lượng tăng. Các yếu tố như độ hiếm hoặc quá trình sơ chế, mức độ công phu của kỹ thuật rang, các bộ công cụ – kỹ năng mà một barista cần có để pha chế thức uống cho bạn, v.v… và nhiều kiểu trải nghiệm độc đáo khác mà khách hàng có được tại một cửa hàng cà phê, sẽ đã đẩy giá của một túi cà phê bất kỳ lên cao “bất thường” so với các loại khác. Cái nào là “tốt nhất” hoàn toàn phụ thuộc vào sở thích của bạn.
Tại sao khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn?
Hầu như tất cả cà phê đặc sản đều đắt hơn cà phê thông thường – điều này là hiển nhiên. Nếu một người thích cà phê loại “đặc biệt” hơn là loại cà phê thông thường thì sẽ có sự chênh lệch về giá trong loại này. Giá chỉ đơn giản là sự phản ánh mối quan hệ cung cầu của hàng hóa, nhưng còn điều gì khác thực sự khiến mọi người sẵn sàng chi nhiều hơn số tiền kiếm được của họ?
Theo Peter Giuliano – Giám đốc nghiên cứu (CRO) của Hiệp hội Cà phê Đặc sản, ngành cà phê đặc sản chia người dùng thành hai nhóm: Một nhóm lớn hơn – khoảng 70% – bao gồm những người “chấp nhận”, họ đang tìm kiếm một loại trải nghiệm tích cực nói chung. Đơn giản là họ muốn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho cà phê mà họ biết được nó “mang lại trải nghiệm tích cực tổng thể; Nhóm nhỏ hơn – khoảng 30% – là những “người sành” cà phê đặc sản, họ tập trung vi mô vào các ý tưởng như nguồn gốc xuất xứ, kiểu rang, các nốt vị đặc trưng. Mọi người có thể là “người chấp nhận” vào buổi sáng khi họ muốn tìm kiếm caffeine và những “người sành” cà phê đặc sản vào buổi chiều khi họ có thể quay lại quán cà phê đó để uống một tách khác.
Mọi người sẵn sàng trả tiền cho cà phê có trách nhiệm với xã hội
Quay lại với nhóm người dùng chiếm 70% – những người “chấp nhận” có nhiều khả năng sẵn sàng trả giá cao hơn cho cà phê mà họ biết được trồng bởi các hợp tác xã nông dân vì nó “mang lại trải nghiệm tích cực tổng thể”. Họ là những người có chút nghi ngại – theo kiểu “Tôi có đang lợi dụng ai đó bằng cách uống cà phê giá rẽ không?”, nhóm khách hàng này đánh giá cao cà phê được trồng có trách nhiệm và họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho nó.
Trên thực tế, người ta sẵn sàng trả thêm 1,36 USD cho một pound cà phê được sản xuất theo cách thân thiện với môi trường. Cụ thể hơn, người tiêu dùng sẵn lòng trả tiền cho chứng nhận thương mại công bằng (fair trade), hữu cơ (Organic) và Ghi nhãn xuất xứ (COOL).
Theo Hiệp hội Cà phê Đặc sản
Tuy vậy, có rất ít nghiên cứu điển hình về nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các hoạt động kinh doanh có đạo đức trong ngành cà phê. Chúng ta chỉ biết rằng, người tiêu dùng có xu hướng chọn cà phê có nguồn gốc rõ ràng hơn. Họ đang tìm kiếm những thương hiệu cà phê đảm bảo những người trồng và chế biến hạt cà phê được đối xử công bằng và thu được lợi nhuận thỏa đáng. Một số thương hiệu cà phê thậm chí còn tiến xa hơn bằng cách thực hiện các biện pháp có ý nghĩa để cải thiện cộng đồng thu hoạch cà phê của họ. Họ xây dựng trường học, phòng khám và các tòa nhà cộng đồng khác hoặc tạo điều kiện cung cấp nước ngọt,… Người tiêu dùng không chỉ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho loại cà phê được trồng có đạo đức mà họ còn có nhiều khả năng lựa chọn những thương hiệu và cửa hàng cà phê cung cấp loại cà phê này.
Chi cho trải nghiệm và hương vị mới mẻ
Việc đóng khung “cái giá cao hơn” của cà phê đặc sản cho các chứng nhận, trách nhiệm xã hội, lòng vị tha thuần tuý như trên không thực sự là toàn bộ động lực khiến người ta sẵn sàng trả giá cao hơn. Mặt khác, nó là một trong số các lý do đã khiến ngành công nghiệp cà phê sa lầy trong nhiều thập kỷ.
Cà phê đặc sản đơn giản bắt nguồn từ việc các công ty chuyên biệt muốn bán một sản phẩm tốt hơn. Họ muốn cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng cũng như nhà sản xuất. Mặc dù một số người thích hương vị của cà phê có thể mua ở bất kỳ quán cà phê bình dân nào, với đầy vị đắng và cháy. Nó hữu dụng – nó sẽ đánh thức cơn buồn ngủ – nhưng nó không thú vị chút nào.
Mặt khác, cà phê đặc sản phải có hương vị thơm ngon. Bằng cách cung cấp cà phê có nguồn gốc từ nhiều vùng khác nhau, các công ty cà phê đặc sản mang đến cho khách hàng những lựa chọn hương vị thú vị. Cà phê sạch hơn, phức tạp hơn và có hương vị ngon, ngọt hơn. Và việc tập trung vào việc rang nhẹ hơn sẽ giúp tỏa sáng những phẩm chất độc đáo của mỗi loại cà phê. Quán cà phê không chỉ có đồ uống, bầu không khí còn góp phần xây dựng cơ sở khách hàng trung thành. Tạo một không gian độc đáo để khách hàng ngồi xuống và thư giãn không hề rẻ! Văn hóa cà phê đóng một vai trò quan trọng ở đây, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho môi trường xung quanh phù hợp hơn với nơi nghỉ ngơi nhỏ mà họ theo đuổi.
Những người yêu thích cà phê thường sẽ đi một quãng đường khá xa (để rồi trả nhiều tiền hơn) để có được thức uống có hương vị ngon nhất có thể. Cà phê giống như rượu vang hảo hạng ở chỗ những người uống có kinh nghiệm có thể nhận thấy những khác biệt tinh tế trong hương vị. Trên thực tế, có rất nhiều cuộc thi liên quan đến cà phê đặc sản nhằm mục đích chỉ ra các thuộc tính đa dạng – hấp dẫn của Specialty coffee và hơn hết, là taọ dựng một cộng đồng người dùng sành sỏi , có khả năng diện và chi trả cho “bộ phẩm chất đặc biệt” của cà phê.
Cà phê đặc sản vẫn có thể rẻ hơn?
Không phải ai cũng sẵn sàng trả gấp năm đến mười lần để có được tách cà phê ngon hơn, tử tế hơn. Cà phê là thức uống phổ biến đến mức không chỉ những người hâm mộ cuồng nhiệt mới uống nó hàng ngày, và vì vậy sẽ luôn có một thị trường lớn cho loại cà phê “đủ ngon” nhưng ở mức giá hợp lý. Trên thực tế, đó là lý do tại sao các chuỗi cà phê lớn có xu hướng có mức giá trung bình (hay “premium” – một phân khúc không chính thức giữa “commercial” và “specialty”), vì họ đang nhắm đến việc thu hút càng nhiều đối tượng càng tốt nhằm tối đa hóa lợi nhuận của mình.
Nhưng bản thân việc phân khúc thị trường theo khả năng chi trả không phải lúc nào cũng hợp lý, vì hầu hết mọi người đều ngại thảo luận về tiền bạc – điều đó có thể bị coi là thô lỗ hoặc bất lịch sự. Nhưng cũng vì thế mà cà phê đặc sản đã nhầm lẫn thông điệp của nó. Các doanh nghiệp đã và đang tập trung vào việc thể hiện sự thú vị và hấp dẫn cũng như chia sẻ quá mức về cuộc sống cá nhân của các đối tác sản xuất (nông dân) để gây dựng lòng tin. Khi chúng ta mua cam ở siêu thị, chúng ta có thấy những bức ảnh chụp đứa con của người nông dân trồng cam không? Nhưng cà phê thì có; Đó là ví dụ dễ hiểu nhất!
Cách làm trên có thể khiến người tiêu dùng cà phê đặc sản biết tên người trồng cà phê và “hợp lý hoá” việc chi tiêu với giá cao hơn. Tuy nhiên, chính quan niệm mặc định cà phê bình dân – thì phải rẻ đã định hình nên thị trường C, tạo nên vòng lặp của lương thấp, điều kiện lao động không an toàn, tổn hại môi trường, v.v… vào cà phê giá rẻ. Nếu cà phê đặc sản chỉ duy trì giá bán của nó dựa trên niềm tin, sự tử tế, thì chung quy nó cũng đang tạo và duy trì một vòng lặp khác, nó sẽ dễ trở thành một kiểu ngộ nhận về giá trị. Khi giá quá rẻ thì toàn bộ ngành bị ảnh hưởng và trở nên không bền vững; Nhưng ngược lại, khi có quá nhiều yếu tố ngoại tại được lồng ghép vào mỗi gói cà phê, nó sẽ gần với sáo rỗng, huyễn hoặc.
Tóm lại, vì không phải loại cà phê nào có giá cao đều là specialty coffee, nên tương lai của ngành cà phê đặc sản và sinh kế của nông dân trồng cà phê trên khắp thế giới cuối cùng phụ thuộc vào sự nhìn nhận của khách hàng. Bằng cách hiểu sâu hơn về mức giá cao cấp khi mua cà phê đặc sản, chúng ta có thể góp phần đảm bảo rằng ngành cà phê đặc sản tiếp tục phát triển trong nhiều năm tới.
- www.blog.revelsystems.com/ What Do Your Customers Value About Coffee?
- www.blog.wmf-coffeemachines.uk.com/ chines Blog Why are people willing to pay more for their coffee?
- www.https://www.umeshiso.com/ F–k You, Pay Me: Why is Specialty Coffee Special? Pt. 1
- đa
