Càng gắn bó lâu dài với cà phê – từ sản xuất, chế biến, rang xay cho tới truyền thông – bạn sẽ càng dễ bắt gặp cụm từ “cộng đồng” như một khẩu hiệu quen thuộc: cộng đồng tiêu dùng, cộng đồng nhà rang, cộng đồng barista, v.v… Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi khái niệm này được lặp đi lặp lại đến mức trở thành một khẩu ngữ, hơn là một nền tảng thực sự được lắng nghe và xây dựng?
Gần đây, qua những bài viết trên PrimeCoffee, một số phản hồi trong ngành đã được đưa ra – đặc biệt khi những chủ đề nhạy cảm được đưa ra như cà phê thẩm thấu hương, vai trò của chuyên gia, hay bản chất các cuộc thi cà phê – đã cho thấy rằng “cộng đồng cà phê” không hề thống nhất. Thay vào đó, chúng ta đang chứng kiến một hệ sinh thái phân tầng, nơi mỗi nhóm người tham gia sở hữu tiếng nói, vị thế và lợi ích khác nhau – và rõ ràng, không phải ai cũng đang có quyền tiếp cận hay được đại diện một cách công bằng.
Có lẽ đã đến lúc ta cần tạm ngừng lặp lại khái niệm “cộng đồng cà phê” hay “cộng đồng specialty coffee” như một điều hiển nhiên, và bắt đầu đặt câu hỏi: Cộng đồng cà phê mà chúng ta vẫn thường nhắc đến – thực chất là gì? Là ai? Và liệu khái niệm đó có còn phản ánh đúng thực tế mà ngành cà phê đang vận hành không? Và ai đang bị đứng ngoài – dù họ là những người góp phần trực tiếp tạo ra giá trị cho ngành?
Bạn đọc cần cân nhắc!
Những phân tích trong bài viết này không nhằm phủ nhận hay đánh giá thấp những nỗ lực thực chất trong việc phát triển cộng đồng cà phê chất lượng cao một cách bền vững. Trái lại, bài viết được xây dựng trên nền tảng của nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu có uy tín trong ngành như Boss Barista, Intelligence Coffee, và đặc biệt là những thảo luận học thuật của Tiến sĩ Janina Grabs (Re:co Podcast – SCA). Từ đó, chúng mình mong muốn đặt lại câu hỏi: liệu cách mà ngành công nghiệp đang sử dụng hình ảnh “cộng đồng cà phê” hiện nay có còn phù hợp với thực tế mà những người trực tiếp tham gia sản xuất đang đối mặt?
Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đã và đang đầu tư thời gian, nguồn lực để đồng hành cùng nông dân. Họ hỗ trợ từ kỹ thuật, sơ chế, tìm đầu ra cho sản phẩm, đến việc chia sẻ chi phí và rủi ro. Những đóng góp đó là thật – và cần được ghi nhận một cách nghiêm túc. Tuy nhiên, điều đáng bàn ở đây là: liệu ngành công nghiệp cà phê đang ngày càng trở nên phụ thuộc vào hình ảnh “cộng đồng”, nhưng lại không chịu đặt cộng đồng vào vị trí trung tâm? Nếu không phân biệt rõ điều này, chính những nỗ lực chân thành cũng có thể bị đánh đồng với các chiến dịch thương mại trống rỗng, và bị cuốn vào vòng lặp của các xu hướng thị trường kém bền vững.
Khái niệm cộng đồng cà phê thường gắn với sự cởi mở, nơi sự kết nối giữa nông dân, nhà rang, barista và người tiêu dùng được xây dựng trên nền tảng cùng hướng đến điều tốt đẹp. Nhưng càng đi sâu, thực tế càng lộ rõ: cà phê không đơn thuần là một cộng đồng – nó là một ngành công nghiệp. Và khi ta nhầm lẫn giữa hai điều này, ta sẽ dễ đi lạc trong những kỳ vọng đẹp đẽ nhưng xa rời thực tế.
Tất nhiên, điều đó không có nghĩa là sự kết nối, sẻ chia và hợp tác không thể tồn tại. Nhưng trong cấu trúc kinh tế hiện tại – đặc biệt là trong ngành cà phê đặc sản – lợi ích ngành luôn được đặt lên hàng đầu. Và khi điều đó xảy ra, những giá trị mà ta vẫn nói về như “bền vững”, “bình đẳng”, “tự do” và “công bằng” chỉ còn tồn tại nếu nó không đụng chạm đến lợi ích của ngành.
Chúng ta đang bị dẫn dắt vào một mô hình tiếp cận các vấn đề xã hội và đạo đức thông qua lăng kính thị trường: ai chi nhiều hơn cho cà phê “chất lượng” thì được xem là “người tốt”; ai biết cách kể câu chuyện hay hơn thì giành được thị phần lớn hơn. Trong khi đó, người nông dân, barista – những người trực tiếp tạo ra giá trị – lại là nhóm dễ bị gạt ra bên lề nếu tiếng nói của họ không phù hợp với chiến lược truyền thông của ngành.
Kosta Kallivrousis, Intelligence.coffee
Trong bài viết trước trên PrimeCoffee với tiêu đề “Tại sao cà phê đặc sản lại đắt đến thế?“, chúng ta đã thảo luận về các yếu tố như hạt cà phê chất lượng cao, phương pháp sản xuất tốn nhiều công sức, thực hành bền vững và có đạo đức, cùng với nguồn cung hạn chế, tất cả đều góp phần làm tăng giá thành của cà phê đặc sản. Những yếu tố này không chỉ phản ánh chi phí sản xuất mà còn tạo nên giá trị và sự khác biệt cho sản phẩm. Tuy nhiên, khi xem xét kỹ hơn, chúng ta nhận thấy rằng mô hình định giá này có thể dẫn đến một cách tiếp cận các vấn đề xã hội và đạo đức thông qua lăng kính thị trường.
Cụ thể, những công ty sẵn sàng trả giá cao cho cà phê chất lượng thường hưởng lợi không chỉ từ sản phẩm, mà còn từ hình ảnh mà họ xây dựng: rằng họ là những người “tử tế” trong ngành. Qua đó, họ dễ dàng chiếm được thiện cảm và mở rộng thị phần. Điều này vô tình thiết lập một hệ thống mà trong đó, khả năng tài chính trở thành thước đo cho địa vị và trách nhiệm xã hội, thay vì tập trung vào việc cải thiện điều kiện sống và làm việc của những người trực tiếp tham gia vào chuỗi cung ứng cà phê.
Hơn nữa, việc tập trung quá mức vào thị trường cao cấp có thể dẫn đến sự bỏ quên những cộng đồng nông dân không có khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của cà phê đặc sản. Họ có thể bị đẩy ra ngoài lề thị trường, không nhận được sự hỗ trợ cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm và điều kiện sống.
Việc coi cà phê là một cộng đồng thay vì một ngành công nghiệp đã đóng khung cách chúng ta tiếp cận các vấn đề về tính bền vững, bình đẳng, tự do và công lý.
Có những tổ chức đặt ra mức giá sàn cho cà phê và ưu tiên làm việc với các hợp tác xã vận hành theo nguyên tắc phân chia lợi ích. Tuy nhiên, các mô hình này vẫn phụ thuộc vào nhu cầu của thị trường tiêu thụ – nghĩa là chúng chỉ hoạt động hiệu quả khi có đủ người mua sẵn sàng chi trả. Điều này khiến tác động của các tổ chức này bị giới hạn trong phạm vi những nông hộ hoặc hợp tác xã đủ điều kiện tiếp cận thị trường specialty, còn phần lớn người làm cà phê khác thì – một lần nữa, vẫn bị bỏ lại phía sau.
Cả hai mô hình – dù là tập trung vào chất lượng hay vào tính công bằng – đều vận hành theo điều mà Tiến sĩ Janina Grabs gọi là “ngụy biện lối thoát duy nhất”: Trong đó thị trường cà phê chỉ cho phép người ta rời khỏi nó thông qua chính thị trường – và cuối cùng, điều này vẫn chỉ phục vụ lợi ích của thị trường.
Hiện nay, có nhiều cộng đồng đang góp phần kiến tạo nên thế giới cà phê chất lượng cao – từ những cộng đồng sản xuất nông nghiệp như Fairtrade, USDA Organic, Rainforest Alliance, v.v.., cho đến các cộng đồng tiêu thụ tại Mỹ, Úc, châu Âu… Ngay cả trong nội bộ mỗi quốc gia, ta cũng dễ dàng nhận thấy sự hình thành của các hội nhóm, các hệ sinh thái cà phê nhỏ với lý tưởng, phong cách và tiêu chuẩn khác nhau.
Tuy nhiên, dù là cộng đồng sản xuất hay tiêu thụ, thì hầu hết đều đang chịu tác động – ít hay nhiều – từ thị trường. Và trong khi “cộng đồng cà phê” vẫn được nhắc đến như một khối thống nhất, thực tế là không phải ai trong cộng đồng đó cũng đang có điều kiện ngang bằng để tiếp cận cơ hội.
Trên thực tế, lợi ích từ việc “khác biệt hóa” – yếu tố cốt lõi trong ngành cà phê specialty – thường nghiêng về phía những người đi đầu: các trang trại lớn hơn, có kiến thức và chuyên môn cao, có khả năng đầu tư vào công nghệ và xây dựng mối quan hệ quốc tế. Trong khi đó, những nông hộ hoặc nhóm sản xuất nhỏ, ít điều kiện, lại gặp khó khăn trong việc bắt chước các chiến lược ấy – khi lợi ích ngày càng giảm dần, còn chi phí và rủi ro thì tăng lên.
Ngành cà phê đặc sản có một cơ chế đặc biệt: chọn lọc trong việc tìm nguồn cung ứng và thiết lập mối quan hệ dài hạn với các nhóm nông dân ít đặc quyền hơn. Việc nhận thức được tác động lâu dài của quyết định “ta bắt đầu hợp tác với ai”, và đầu tư nghiêm túc vào việc hỗ trợ những nhà sản xuất chưa tiếp cận được thị trường, sẽ góp phần định hình lại sự công bằng trong ngành.
Tuy nhiên khi nhu cầu về sự mới mẻ – từ hương vị cho đến câu chuyện – đôi khi đã vượt khỏi ranh giới của khám phá và trở thành một sự ám ảnh. Một vòng xoáy mà trong đó, người sản xuất luôn phải “đổi mới để tồn tại”, kể cả khi những đổi mới ấy đi ngược lại điều kiện thực tế của họ. Vấn đề này đã được bàn luận trong bài viết “Sự ám ảnh với cái mới của cà phê đặc sản”, nơi mà chúng ta thấy rõ: đổi mới không sai – nhưng khi nó được thúc đẩy bởi thị hiếu hơn là giá trị, thì người trả giá lại thường là người yếu thế nhất trong chuỗi.
Câu hỏi đặt ra không phải chỉ là “cộng đồng cà phê đặc sản” có tồn tại hay không, mà là: chúng ta đang hỗ trợ ai trước? Và làm thế nào để tín hiệu từ phía thị trường – từ phía “cộng đồng tiêu thụ” – được truyền tải một cách trung thực, rõ ràng và bền vững đến những người đang đầu tư để đáp ứng nó? Bởi vì, nếu ngay cả những tín hiệu về nhu cầu cũng không còn đáng tin cậy, thì các giải pháp hôm nay có thể trở thành vấn đề của ngày mai.
Ngày nay, lời khuyên phổ biến trong ngành là: theo đuổi cải tiến chất lượng chính là chìa khóa để thoát khỏi thị trường hàng hóa và tiếp cận các nhu cầu chuyên biệt. Tuy nhiên, thực tế không đơn giản như vậy.
Chất lượng càng cao thì càng hướng đến nhóm người tiêu dùng nhỏ, tinh chọn – và thị trường càng trở nên ngách, hẹp, với hy vọng mong manh rằng nó có thể mở rộng quy mô đủ lớn để tạo ra thay đổi bền vững. Thay vì chỉ nhắm vào sự “độc đáo” hay “đặc thù”, có lẽ ngành cần một cách tiếp cận khác: tập trung vào các nhóm nhà sản xuất ít đặc quyền hơn, và tạo điều kiện để họ bán được nhiều cà phê hơn – với mức giá minh bạch, ổn định và công bằng. Bởi thay vì chỉ truy tìm chất lượng đỉnh cao cho một số ít, tại sao chúng ta không hướng tới giá trị tập thể cho số đông?
Khi chúng ta chỉ tập trung vào sản phẩm vật lý – thứ cần được chăm sóc liên tục trong nhiều năm – thì cũng đồng nghĩa với việc chúng ta giới hạn tự do của những người làm cà phê, khiến họ trở nên phụ thuộc hoàn toàn vào thành bại của ngành.
Trong ngành cà phê đặc sản, chúng ta đang nỗ lực tách giá mua khỏi thị trường C truyền thống, bằng cách thiết lập các luồng giá mới dựa trên chi phí sản xuất bền vững tại nguồn – thông qua việc sử dụng các hợp đồng dài hạn. Đây là một bước tiến quan trọng và rất đáng hoan nghênh. Tuy nhiên, thực tế cho thấy: giá được trả cho các lô cà phê đặc sản quy mô lớn vẫn thường sát với giá thị trường, trong khi chỉ những lô nhỏ, có chất lượng nổi bật mới nhận được mức giá vượt trội. Điều này khiến phần lớn nông dân – đặc biệt là những người không thể tách lô, xử lý riêng – vẫn khó tiếp cận được mức giá đủ sống.
Một giải pháp tiềm năng là sử dụng hợp đồng nhiều tầng (multi-tiered contracts) kết hợp thương mại trực tiếp. Theo đó, thay vì chỉ mua phần cà phê “đỉnh của đỉnh”, bên mua có thể thiết lập các mức giá cố định khác nhau cho từng tầng chất lượng, tất cả đều đến từ cùng một nhóm nhà sản xuất hoặc hợp tác xã. Khi những hợp đồng này được duy trì trong nhiều năm – với mức giá ổn định, thì ngay cả những lô cà phê ở phân khúc trung bình cũng có thể mang lại lợi nhuận cho người trồng. Qua đó giúp phân phối rủi ro và giá trị công bằng hơn, và tạo nền tảng vững chắc để các nhà sản xuất đầu tư vào cải tiến chất lượng một cách bền vững và có định hướng.
Đã đến lúc chúng ta cần nghiêm túc xem lại: cách mà ngành công nghiệp vẫn thường truyền thông về “cộng đồng cà phê” – liệu còn phù hợp với thực tế không? Nếu các giá trị cộng đồng chỉ còn được nhắc đến như một phần trong chiến lược tiếp thị, thì chính điều đó đang làm lu mờ ý nghĩa thật sự của cộng đồng – như là một thực thể có tiếng nói, có nhu cầu, và có khả năng tự quyết.
Trong bối cảnh đó, những doanh nghiệp thật sự cam kết với việc phát triển cộng đồng cần chủ động đánh giá lại hoạt động của mình: liệu các nỗ lực hiện tại có đang vô tình rơi vào cái bẫy mà Tiến sĩ Janina Grabs gọi là Ngụy biện lối thoát duy nhất – nơi mọi giải pháp đều bị gói gọn trong logic thị trường? Nếu không được soi chiếu kịp thời, chính thiện chí ban đầu cũng có thể bị cuốn vào mô hình tăng trưởng lấy lợi nhuận làm trung tâm.
Nếu ngành công nghiệp thật sự quan tâm đến việc hỗ trợ các cộng đồng, thì những mục tiêu và hành động phải đến từ chính cộng đồng ấy, chứ không thể chỉ xuất phát từ các chiến lược tiếp thị của ngành.
Kosta Kallivrousis
Ghi chú: “Ngụy biện lối thoát duy nhất” (single exit fallacy) là một khái niệm được Tiến sĩ Janina Grabs giới thiệu trên Podcast của SCA vào năm 2019. Khái niệm này mô tả tình huống mà những người tham gia thị trường chỉ có một con đường duy nhất để thoát khỏi những khó khăn kinh tế, đó là tiếp tục tham gia vào chính thị trường đó, dù điều này có thể không mang lại lợi ích thực sự cho họ. Trong bối cảnh ngành cà phê, điều này có nghĩa là càng nhiều nhà sản xuất cà phê cố gắng tạo sự khác biệt bằng cách trồng cà phê chất lượng cao hơn thì cuối cùng họ sẽ càng kiếm được ít tiền hơn. Tiến sĩ Grabs minh họa khái niệm này bằng hình ảnh một rạp hát đông người chỉ có một lối thoát duy nhất. Khi xảy ra sự cố, tất cả mọi người đều cố gắng thoát ra qua lối thoát đó, dẫn đến tắc nghẽn và nguy hiểm.
Tương tự, trong thị trường cà phê việc tìm kiếm sự khác biệt bằng cách chạy theo các xu hướng ngắn hạn chỉ khiến các nhà sản xuất dần trở nên giống nhau hơn. Họ làm như vậy vì kỳ vọng về giá cao hơn và quyền tiếp cận thị trường đặc quyền, nhưng càng có nhiều nhà sản xuất theo cùng một lối thoát khỏi thị trường hàng hóa, thì chiến lược thường mang lại cho họ càng ít giá trị.
Nguồn tham khảo:
Bạn đang xem Nhận thức - một chuyên mục bài viết được đầu tư chuyên sâu về nội dung và hình ảnh, với giao diện tối giản giúp nâng cao trải nghiệm đọc.
Cà phê đặc sản từ lâu được xem là đại diện cho những giá trị thủ công – nơi kỹ năng con người, sự tỉ mỉ và niềm đam mê đóng vai trò trung tâm. Nhiều thương hiệu cà phê
Phương pháp sơ chế ướt là một trong những kỹ thuật sơ chế cà phê phổ biến và được đánh giá cao nhất trong ngành. Được sử dụng để thể hiện rõ đặc tính thổ nhưỡng và làm nổi bật
Trong những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các cuộc thi pha chế, tạo ra sân chơi chuyên nghiệp cho các barista thể hiện tài năng, học hỏi kinh nghiệm
Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao bao bì cà phê lại quan trọng đến vậy? Không chỉ là lớp vỏ bên ngoài, bao bì còn ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, độ tươi và cách sản phẩm
Trong các quán cà phê trên khắp thế giới, một trong những thách thức phổ biến nhất mà barista gặp phải là duy trì sự ổn định trong chiết xuất espresso suốt cả ngày. Việc xây dựng công thức ổn
Trong những năm gần đây, cà phê đặc sản đã trở thành một biểu tượng của sự tinh tế và đổi mới, không chỉ trong hương vị mà còn trong cách thức thưởng thức. Người yêu cà phê ngày càng
PrimeCoffee là nền tảng thông tin chất lượng cao cho các chủ đề quan trọng trong ngành cà phê. Chia sẻ nội dung hữu ích một cách chuyên nghiệp & minh bạch là ưu tiên hàng đầu của PrimeCoffee.
