Farmwashing – Mặt trái của tiếp thị cà phê đặc sản

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc thực phẩm và mong muốn kết nối sâu sắc hơn với người nông dân đứng sau sản phẩm họ sử dụng. Điều này đặc biệt rõ rệt trong ngành cà phê, nơi những hình ảnh về trang trại, nông dân và quy trình chế biến đóng vai trò quan trọng trong cách các thương hiệu xây dựng câu chuyện. Tuy nhiên, cũng giống như trong ngành thực phẩm, không phải mọi hình ảnh về nông trại đều phản ánh đúng thực tế.

Vấn đề này cũng đang len lỏi vào ngành cà phê. Hình ảnh những nông dân cẩn thận hái từng quả cà phê chín, những chiếc sân phơi đầy màu sắc, hay những câu chuyện về hành trình tạo ra hương vị độc đáo đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong tiếp thị. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là những người nông dân ấy thực sự được hưởng lợi từ cách mà thương hiệu đang sử dụng hình ảnh của họ. Sự lạm dụng hình này – hay còn gọi là Farmwashing, dưới mọi hình thức, đang làm mất đi tính chân thực của ngành cà phê.

Farmwashing là chiến lược tiếp thị đánh lừa người tiêu dùng bằng cách sử dụng hình ảnh nông dân để tạo cảm giác chân thực về sản phẩm. Trong ngành cà phê đặc sản, farmwashing trở thành công cụ giúp nhiều thương hiệu xây dựng câu chuyện hấp dẫn, dù thực tế không có sự kết nối thực sự với nhà sản xuất.

Hệ quả của farmwashing không chỉ đơn thuần là qua mặt người tiêu dùng; nó còn làm suy yếu tính chính trực của toàn bộ chuỗi giá trị, tạo ra môi trường đầy hoài nghi và làm tổn hại đến lòng tin giữa các bên liên quan trong ngành cà phê. Hơn nữa, nó càng đẩy các nông hộ nhỏ vào thế bất lợi, làm giảm khả năng cạnh tranh của họ.

Cà phê đặc sản, Microlots và sự trỗi dậy của “From farm to Cup”

Sự trỗi dậy của cà phê đặc sản đã mang đến nhiều thay đổi quan trọng, trong đó nổi bật nhất là sự gia tăng của các microlot (lô nhỏ) và cách các nông trại cà phê được đưa vào câu chuyện thương hiệu. Không giống như cà phê thương mại đại trà, cà phê đặc sản xây dựng giá trị dựa trên chất lượng, truy xuất nguồn gốc và mối quan hệ trực tiếp giữa người trồng và người rang xay.

Những thương hiệu tiên phong của “làn sóng cà phê thứ ba” như Intelligentsia, Counter Culture và Stumptown đã thay đổi ngành công nghiệp bằng cách nhấn mạnh vào thương mại trực tiếp, nguồn cung ứng bền vững và mô hình kinh doanh không phụ thuộc vào các mắc xích trung gian truyền thống. Khi các nhà rang xay vừa và nhỏ tìm kiếm những loại cà phê độc đáo với chất lượng cao, một xu hướng song song cũng xuất hiện: các nhà sản xuất bắt đầu thiết kế riêng những lô cà phê nhỏ để đáp ứng nhu cầu thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm thông qua câu chuyện về nguồn gốc.

Các công ty tham gia vào thương mại trực tiếp và mô hình quan hệ đối tác trong ngành cà phê thường sử dụng cách kể chuyện để đưa người tiêu dùng đến gần hơn với những người nông dân mà họ hợp tác. Sự kết hợp giữa hình ảnh, câu chuyện cá nhân và xuất xứ cụ thể đã tạo nên một công cụ tiếp thị mạnh mẽ, không chỉ giúp cà phê nguyên bản, đơn nguồn gốc có giá trị cao hơn so với cà phê pha trộn (Blend coffee) mà còn xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Kể chuyện giúp nông dân xây dựng bản sắc thương hiệu riêng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm của họ và đảm bảo rằng họ có thể bán với giá công bằng.

Paulo Vischi, nhà sáng lập Be Consulting

Tuy nhiên, chính sức mạnh của kể chuyện cũng khiến nó dễ bị lạm dụng. Việc sử dụng sai hình ảnh nông dân, trình bày sai lệch hoạt động tìm nguồn cung ứng và tô vẽ mối quan hệ với nhà sản xuất là những chiến thuật tiếp thị thường xuyên bị chỉ trích.

Dù ngành cà phê đặc sản tự hào với những nguyên tắc đạo đức của mình, nhưng hiện tượng “farmwashing” vẫn đang diễn ra. Các thương hiệu có thể sử dụng hình ảnh những người nông dân cụ thể để tạo dựng câu chuyện bền vững, trong khi phần lớn nguồn cung thực tế lại đến từ thị trường hàng hóa thông thường, không có sự kết nối thực sự nào với nông dân.

Cách kể chuyện này không chỉ sử dụng sai hình ảnh của nông dân – nếu họ không được đền bù công bằng – mà còn khiến người tiêu dùng hiểu sai về bản chất thực sự của sản phẩm mà họ đang mua.

Janina Grabs – PGS. Khoa Xã hội, Chính trị và Phát triển bền vững, Trường Kinh doanh ESADE,  Tây Ban Nha

Điều này không chỉ gây tổn hại đến lòng tin mà còn khiến người sản xuất rơi vào thế bất lợi khi họ không có quyền kiểm soát cách câu chuyện của mình được sử dụng.

“Nghịch lý Cà phê” và thách thức với nhà sản xuất

Nhà kinh tế học Stefano Ponte, trong nghiên cứu về ngành rượu vang Nam Phi, đã chỉ ra rằng các thương hiệu thường khai thác biểu tượng của các vùng sản xuất để gia tăng giá trị sản phẩm mà không cần chia sẻ lợi ích đó với nhà sản xuất.

Một ví dụ điển hình trong ngành cà phê Việt Nam là việc các thương hiệu sử dụng các tên gọi biểu tượng như “Cà phê Cầu Đất” hay “Cà phê Khe Sanh” để xây dựng giá trị dựa trên biểu tượng địa phương nổi tiếng. Việc khai thác những hình ảnh và câu chuyện gắn liền với nguồn gốc vùng trồng cà phê này có thể làm tăng giá trị thương hiệu và thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu không có hệ thống bảo vệ chỉ dẫn địa phương chặt chẽ, những người trồng cà phê tại các vùng như Cầu Đất, Lâm Đồng hay Khe Sanh, Quảng Trị có thể không nhận được lợi ích kinh tế xứng đáng từ giá trị biểu tượng đó, khiến lợi ích chủ yếu rơi vào tay các thương hiệu sử dụng câu chuyện, trong khi người sản xuất không nhận được giá trị đúng mức cho sản phẩm của mình.

Vấn đề càng trở nên nghiêm trọng do thiếu các tiêu chuẩn về quyền sở hữu trí tuệ và danh tính của nông dân, khiến họ dễ bị bóc lột. Trong đó, trình trạng chung của nhiều nông dân là được các nhà thu mua nhắm đến, hứa hẹn các hợp đồng lớn, sau đó họ tiến hành thu gom hình ảnh, sản xuất tư liệu liên quan đến vùng trồng, nhắm đến cuộc sống riêng của nông dân v.v.., Khi đó, công việc vốn khó khăn, vất vả của người nông dân sản xuất cà phê thường bị tầm thường hóa thông qua những miêu tả lý tưởng. Bù lại, họ không nhận được thù lao hoặc sự công nhận xứng đáng. Những nông hộ sản xuất nhỏ vì lo ngại bị loại khỏi chuỗi cung ứng nếu lên tiếng phản đối, nên những hành vi tiếp thị sai lệch này vẫn tiếp diễn.

“Nghịch lý cà phê” này cho thấy rõ sự chênh lệch trong chuỗi giá trị: người nông dân chủ yếu được đánh giá cao vì cung cấp nguyên liệu thô, trong khi các thương hiệu lại hưởng lợi từ việc xây dựng câu chuyện xung quanh cà phê để nâng cao giá trị của nó. Những công ty không thực sự hợp tác với nhà sản xuất vẫn có thể kiếm lời bằng cách sử dụng câu chuyện nông dân để xây dựng lòng trung thành thương hiệu – một chiến lược mang về lợi ích tài chính cho họ, nhưng lại không đảm bảo sự công bằng cho người trồng cà phê. Kết quả là, niềm tin vào toàn bộ ngành công nghiệp đang suy giảm – cả từ phía người tiêu dùng và nhà sản xuất.

Sự minh bạch: Chìa khóa của giá trị bền vững

Trong một thị trường mà các tuyên bố về đạo đức là yếu tố cốt lõi để xây dựng lòng tin, các thương hiệu cần đảm bảo rằng câu chuyện của họ phản ánh đúng thực tế – không chỉ để bảo vệ uy tín mà còn để thực sự hỗ trợ những người nông dân mà họ đang sử dụng câu chuyện để kết nối với người tiêu dùng.

Nhìn chung, cách giải quyết vấn đề Farmwashing từ phía nhà sản xuất rất đơn giản; nếu một công ty cà phê đặc sản thực sự cam kết với giá trị đạo đức của mình, thì điều đó phải được thể hiện qua hành động – từ cách thức xây dựng quan hệ đối tác với nông dân đến cách các thương hiệu sử dụng hình ảnh và câu chuyện về nguồn gốc của cà phê. Bởi lẽ, giá trị thực sự không chỉ nằm trong câu chuyện, mà nằm ở cách chúng ta đối xử với những người làm nên câu chuyện ấy.

Trước sức ép ngày càng lớn từ các quy định của chính phủ và nhận thức gia tăng từ người tiêu dùng, ngành cà phê đang dần phải chịu trách nhiệm nhiều hơn về tính minh bạch trong chuỗi cung ứng. Tại Việt Nam, các chương trình truy xuất nguồn gốc vùng trồng, đặc biệt là chỉ dẫn địa lý, có thể giúp các nhà sản xuất cà phê bảo vệ và quảng bá sản phẩm của họ. Hiện nay, một số vùng cà phê nổi tiếng của Việt Nam đã được cấp Chỉ dẫn Địa lý quốc gia, bao gồm: Cà phê Buôn Ma Thuột, Sơn La, Đăk Hà và Gia Lai.

Ngoài những nỗ lực này, việc thiết lập các tiêu chuẩn đạo đức toàn ngành về kể chuyện có thể giúp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của nông dân, đảm bảo rằng câu chuyện của họ chỉ được sử dụng khi có sự đồng thuận và đền bù xứng đáng.

Tuy nhiên, truy xuất nguồn gốc và tính minh bạch là điều kiện cần, nhưng chưa đủ để tạo ra sự thay đổi thực sự. Để tránh bị lợi dụng trong các chiến lược tiếp thị “farmwashing”, nông dân có thể bảo vệ mình bằng cách hợp tác thành các liên minh hoặc hợp tác xã để tăng cường sức mạnh đàm phán.

Janina Grabs

Đối với các thương hiệu, duy trì mối quan hệ minh bạch với nhà sản xuất không chỉ là vấn đề đạo đức, mà còn là chiến lược dài hạn. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là thế hệ Gen Z, yêu cầu sự chân thực và trách nhiệm thương hiệu rất cao. Theo báo cáo của Ogilvy, 40% Gen Z sẵn sàng tẩy chay một thương hiệu, trong khi con số này ở thế hệ millennials (nằm giữa thế hệ X và thế hệ Z) chỉ là 16%. Ngoài ra, 80% người trẻ thừa nhận đã cân nhắc lại quyết định mua hàng sau khi tiếp cận thông tin tiêu cực trên mạng xã hội. Họ sẵn sàng từ bỏ các thương hiệu đưa ra tuyên bố sai lệch, sử dụng sức mua như một công cụ để tạo ra sự thay đổi.

Những gì “Farmwashing” tiết lộ với ngành cà phê đặc sản là người tiêu dùng kỳ vọng thương hiệu thực hiện đúng cam kết và tránh những khẩu hiệu sáo rỗng. Đồng thời, khi nông dân và người tiêu dùng đoàn kết, họ có thể buộc các thương hiệu lớn phải chịu trách nhiệm – dù bằng cách khẳng định quyền lợi hay bằng cách lựa chọn nơi chi tiêu tiền của mình.

Trong tương lai, lòng trung thành của khách hàng sẽ phụ thuộc vào mức độ sẵn sàng của thương hiệu trong việc hợp tác để tạo ra sự minh bạch và tính xác thực – đặc biệt là trong cách họ kể câu chuyện.

Ghi chú:

[*] Từ “farmwashing” được tạo ra theo kiểu ghép từ, lấy cảm hứng từ “greenwashing“, một thuật ngữ phổ biến trong ngành tiếp thị bền vững. Farmwashing = Farm (trang trại) + Whitewashing → Hành động lợi dụng hình ảnh nông trại, nông dân để đánh lừa người tiêu dùng về tính xác thực của sản phẩm. Có nhiều thuật ngữ khác được hình thành theo cách tương tự, ví dụ: Greenwashing: Hành động đánh bóng hình ảnh bằng cách giả vờ thân thiện với môi trường; Sportswashing: Dùng thể thao để che đậy hình ảnh tiêu cực của một tổ chức, quốc gia.

Nguồn tham khảo:

• www.intelligence.coffee/ What is “farmwashing” in specialty coffee?