Trong thế giới của cà phê, ấn tượng đầu tiên cũng quan trọng như chính hương vị. Sự xuất hiện của một nghiên cứu vững chắc về sự tương quan giữa thị giác và và kỳ vọng hương vị có thể định nghĩa lại ngành công nghiệp thiết kế bao bì. Được dẫn dắt bởi Tiến sĩ Fabiana Carvalho – nhà khoa học thần kinh đi đầu trong việc tìm hiểu về sự tương tác phức tạp giữa nhận thức đến từ giác quan đối với việc thưởng thức cà phê, nghiên cứu được thiết kế để làm sáng tỏ mối liên hệ phức tạp giữa thiết kế bao bì cà phê và nhận thức của chúng ta về hương vị. Các kết quả được trình bày trong nghiên cứu này đã cho phép áp dụng những bài học về hiệu ứng đa giác quan mà trước đây chúng mình từng đề cập trong cuốn Khoa học Cảm quan theo một cách sâu sắc hơn.
Cho dù bạn là một người đam mê cà phê bình thường hay một người sành sỏi, cách bạn cảm nhận và thưởng thức đồ uống yêu thích của mình đang trên đà hướng tới một cuộc cách mạng về giác quan.
Giám đốc Chương trình Nghiên cứu Mary Basco , SCA
Bài viết được thực hiện dựa trên nghiên cứu Beyond Freshness: How Packaging Color Influences Consumer Behavior (Ngoài sự tươi mới; Màu sắc bao bì ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào) được đăng tải trên tạp chí 25 của Hiệp hội Cà phê Đặc sản.
Chức năng của bao bì đã vượt xa vai trò ban đầu là duy trì độ tươi và chất lượng của sản phẩm bên trong
Ngay từ những năm 1960, bao bì đã được coi là “người bán hàng thầm lặng” đặc biệt trong các hình thức kinh doanh tự phục vụ, với tiềm năng to lớn trong việc truyền tải các đặc điểm cảm quan và chất lượng của sản phẩm [1]. Bản thân bao bì là một vật thể đa giác quan: nó có các thuộc tính giác quan riêng bao gồm màu sắc, hình dạng, kích thước, âm thanh và xúc giác [2] cũng như các yếu tố đồ họa như kiểu chữ và hình ảnh. Tất cả những thuộc tính này có thể giúp bao bì nổi bật trên kệ hàng và do đó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Hơn nữa, những thuộc tính đa giác quan này có thể không chỉ đặt ra kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà còn có thể ảnh hưởng đến nhận thức về bản thân sản phẩm.
Trên thực tế, màu sắc quyết định 60 – 90% quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Satyendra Singh, Impact of color on marketing, 2006
Con người, với tư cách là một loài, chiếm ưu thế về mặt thị giác: kích thước vỏ não của con người dành cho việc xử lý thông tin thị giác lớn hơn vỏ não của bất kỳ phương thức cảm quan nào khác. Điều này có nghĩa là đặc điểm hình ảnh của bao bì đóng vai trò chính trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Trong phạm vi truyền đạt của các tín hiệu thị giác, màu sắc là quan trọng nhất: một nghiên cứu năm 2006 khẳng định rằng màu sắc quyết định 60–90% mọi quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, màu sắc bao bì còn có thể được sử dụng để truyền đạt các thuộc tính của sản phẩm bên trong, được gọi là “sự tương ứng đa phương thức” (Tiếng Anh là: crossmodal correspondence) hoặc như một loại giao tiếp xuyên âm giữa các giác quan.
Chúng ta có xu hướng chia sẻ những mối liên hệ “đa giác quan” giữa các thuộc tính dường như không liên quan đến nhau từ các phương thức cảm giác khác nhau. Ví dụ, một số màu sắc nhất định được coi là thuộc về những mùi vị hoặc hương vị nhất định: “đen” và “nâu” thường đi đôi với vị đắng; “màu vàng” được liên kết với vị chua và hương cam quýt; trong khi đó “màu hồng” được liên tưởng đến vị ngọt và hương quả đỏ mọng. Qua nhiều nghiên cứu, tầm quan trọng của việc tương tác đa phương thức giữa các yếu tố thiết kế và nội dung của các loại bao bì hiện đã được xác định rõ ràng [3].
Liệu cơ sở lý luận đa phương thức về hương vị và màu sắc này có áp dụng cho bao bì cà phê đặc sản không? Vào năm 2019, nhóm nghiên cứu của SCA, được dẫn dắt bởi Tiến sĩ Fabiana M. Carvalho đã xem xét liệu các màu sắc (hồng hoặc xanh lá cây) trên nhãn bao bì có ảnh hưởng đến đánh giá cảm quan và thị hiếu (sở thích) của người tiêu dùng về cà phê đặc sản hay không [4]. Kết quả cho thấy màu sắc chắc chắn có ảnh hưởng đến kỳ vọng về hương vị, cụ thể màu hồng và màu xanh lá cây làm tăng kỳ vọng của người tiêu dùng về độ ngọt và axit của cà phê được phục vụ. Trong năm 2023, nhóm nghiên cứu này đã tiếp tục khám phá sâu hơn về tác động của màu sắc bao bì đối với đánh giá của người tiêu dùng về cà phê bên trong – để kiểm tra sự khác biệt về màu sắc và độ bão hòa (tức là độ đậm hoặc độ “tươi” của một màu sắc cụ thể) đối với người tiêu dùng cà phê đặc sản.
Màu sắc, độ bão hòa của bao bì cà phê và kỳ vọng của người tiêu dùng
Thử nghiệm đầu tiên được tiến hành trực tuyến: tổng cộng 238 người dùng được xem hình ảnh các túi cà phê trên điện thoại di động. Họ được yêu cung cấp những kỳ vọng của mình về một số thuộc tính cảm quan, mức độ ưa thích, biểu tượng và tính thực dụng của cà phê [5]. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng bảy màu sắc khác nhau, bao gồm: vàng, đỏ, hồng, cam, xanh dương, xanh lá cây và nâu với hai mức bão hòa: cao (100% sắc độ) và thấp (50% sắc độ); cộng với hai màu đen và trắng.
Kết quả cho thấy cả màu sắc và độ bão hòa đều ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng về các thuộc tính cảm quan:
So với tất cả các màu sắc khác, cà phê từ túi màu vàng được cho là có tính axit cao nhất; cà phê trong túi màu hồng được cho là ngọt ngào nhất. Ngoài ra, cà phê từ cả túi màu vàng và túi màu hồng cũng được cho là có mức độ đắng, body và mức độ rang thấp nhất. Tác dụng ngược lại được quan sát thấy đối với cà phê đựng trong túi màu nâu và đen: chúng được cho là có ít axit và độ ngọt thấp nhất, đồng thời có mức độ đắng, mùi thơm, hương vị, body và độ rang cao nhất. Khi khám phá tác động của độ bão hòa, túi có độ bão hòa cao có liên quan đến độ đắng, mùi thơm, hương vị, body và mức độ rang cao hơn so với túi có độ bão hòa thấp.
Khi được hỏi về thị hiếu của người tiêu dùng về màu túi cà phê, nhóm nghiên cứu nhận thấy xếp hạng mức độ ưa thích đối với các túi có độ bão hòa thấp cao hơn (so với các túi có độ bão hòa cao) và xếp hạng ưa thích thấp nhất thuộc về túi màu nâu – so với tất cả các loại màu sắc khác (từ nay bạn nên từ bỏ suy nghĩ về việc bao bì cà phê phải có màu nâu của cà phê nhé!).
Minh họa mức độ kỳ vọng đối với từng màu túi dưa trên các thuộc tính vị giác (ngọt, chua, đắng), khứu giác (aroma), cảm giác trong miệng (body), hương vị (flavor) mức độ rang và mức độ thích.
Nhóm nghiên cứu cũng quan sát thấy rằng một số màu sắc nhất định liên quan đến các đặc điểm hương vị nhất định cũng như các khái niệm mang tính biểu tượng và vị lợi. Ví dụ, chiếc túi màu vàng gắn liền với “quả cam quýt”; loại màu xanh lá cây có tính “thảo dược”; các túi màu nâu và đen gắn các hương vị đậm hơn như “đường nâu”, “hạt rang”, “ca cao” và “cay”. Những người tham gia (NTG) khảo sát cũng liên kết túi màu đen và đỏ với khái niệm “thương mại”, túi màu xanh lá cây với “hữu cơ” và túi màu vàng và hồng với tính “hiện đại”.
Theo giả thuyết dựa trên tài liệu trước đó, màu sắc của túi có tác động đa chiều (và đáng kể) đến kỳ vọng về vị ngọt, độ axit và vị đắng. Các màu tối hơn và nhạt hơn, chẳng hạn như nâu và đen so với vàng và hồng, cũng ảnh hưởng đến cường độ dự kiến của một số thuộc tính cà phê như mùi, vị, độ đậm đà (body) và mức độ rang. Dựa trên kết quả từ nghiên cứu ban đầu, nhóm nghiên cứu đã chọn những màu có tác động trái ngược nhất đối với hầu hết tất cả các thuộc tính được thử nghiệm – là hồng và nâu, ở cả độ bão hòa cao và thấp – làm trọng tâm cho thử nghiệm thứ hai.
Tác động của màu sắc và độ bão hòa đến nhận thức vị giác
Trong thử nghiệm thứ hai, tổng cộng 226 người dùng được dùng thử các túi cà phê 12oz (khoảng 340gam) theo bốn loại (2 màu: hồng và nâu; 2 mức độ bão hòa: đậm và nhạt). Để duy trì độ dài của mỗi lần nếm thử không quá 30 phút, một nửa số người dùng chỉ tiếp xúc với các túi có màu nhạt và nửa còn lại chỉ tiếp xúc với các túi có màu đậm (mô hình thử nghiệm “Split-Plot Design“). Tức là sẽ có 113 người tham gia thử nghiệm với bao bì cà phê có màu hồng/nâu nhạt (theo quy trình bên dưới); 113 người con lại tham gia cùng quy trình này với các bao bì màu hồng/nâu đậm hơn.
Sơ đồ quy trình khảo sát thử nếm cho từng (nhóm) người tham gia trong nghiên cứu thứ hai, so sánh kỳ vọng với trải nghiệm thực
Ngoài ra, để đánh giá sở thích cá nhân của NTG, trước khi bắt đầu phiên thử nếm, những NTG được yêu cầu đánh giá mức độ ưa thích của họ đối với một loạt các hương vị được đề xuất (để sau này cũng có thể xác định xem những sở thích này có đóng vai trò trong phản hồi của họ hay không).
Trước tiên, những NTG được phục vụ một mẫu cà phê “mù” (không cho biết nó đến từ loại bao bì cà phê nào) và yêu cầu họ đánh giá một loạt các thuộc tính cảm quan, trên thang đo cường độ (0–10) hoặc “đánh dấu” các mô tả hương vị được liệt kê theo danh sách có sẵn. NTG cũng được hỏi họ thích loại cà phê này đến mức nào và họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho loiaj cà phê đó.Sau đó, những NTG nhận được túi cà phê đầu tiên và được yêu cầu đánh giá kỳ vọng của họ về các đặc tính cảm quan của cà phê – chỉ dựa vào việc quan sát bao bì của nó. Sau đó, NTG được phục vụ mẫu cà phê thứ hai, với túi cà phê đã pha được đặt ngay trước mặt họ. Họ được yêu cầu nếm thử cà phê và cho biết trải nghiệm thực tế của họ về cà phê này, ghi chép các câu trả lời tương tự lần nếm đầu tiên. Quá trình kép này (đánh giá kỳ vọng qua màu túi và đánh giá cảm quan khi nếm) tiếp tục được thực hiện với túi cà phê thứ hai.
Kết quả từ thử nghiệm thứ hai cho thấy sự khác biệt lớn giữa kỳ vọng về tất cả các thuộc tính cảm quan được kích hoạt bởi màu sắc của túi. Túi màu hồng được kỳ vọng về độ ngọt và độ axit cao hơn; đồng thời độ đắng, mùi thơm, hương vị, độ đậm đà và mức độ rang thấp hơn khi so sánh với túi màu nâu. Hơn nữa, những người được hỏi có nhiều khả năng đưa ra kỳ vọng rằng túi màu hồng chứa cà phê có hương trái cây nhiệt đới, hoa và quả mọng và túi màu nâu chứa cà phê có vị cay, đường nâu và ca cao.
Điều đáng lưu ý là, nhiều kỳ vọng được hình thành từ màu sắc của túi đã ảnh hưởng đến nhận thức thực tế của người tham gia về mẫu cà phê. Cà phê đi kèm túi màu hồng được đánh giá là ngọt hơn và có nhiều hương vị cũng như độ đậm đà hơn so với mẫu cà phê đối chứng được trình bày không có túi. Cà phê đi kèm với túi màu nâu được cho là có mùi thơm, hương vị và độ đậm đà cao hơn cũng như độ rang đậm hơn cà phê đối chứng, đồng thời độ đậm đà và mức độ rang cũng cao hơn so với cà phê từ túi màu hồng.
Sơ đồ liên kết đặc điểm hương vị, cho thấy cả nhận thức (từ trải nghiệm thử nếm) và kỳ vọng đều bị ảnh hưởng bởi màu sắc túi. Các bong bóng [THỬ NẾM…] biểu thị nhận thức của người tiêu dùng về loại cà phê họ đã tiêu thụ; trong khi các bong bóng [Túi HỒNG] và [Túi NÂU] biểu thị kỳ vọng của họ thông qua quan sát
Một điều thú vị xuất hiện khi xem xét các nốt hương vị được cảm nhận trong ba mẫu cà phê (tức là đối chứng, màu hồng và màu nâu): nhận thức của người tham gia về cà phê trong mỗi túi – màu hồng hoặc nâu, bị ảnh hưởng rõ ràng bởi kỳ vọng trước đó của họ về màu túi. Trong bên trên, mặc dù cả cà phê trong túi màu hồng và màu nâu đều được coi là gần với cà phê đối chứng hơn, nhưng khi lập bản đồ, chúng vẫn bị phân tách bởi chiều thứ nhất của biểu đồ. Nói cách khác, nhận thức “cà phê hồng” nằm ở nửa bên phải trong khi nhận thức “cà phê nâu” nằm ở nửa bên trái.
Màu sắc bao bì có thể “ấn định” giá trị của một loại cà phê và mức độ chi trả của người dùng
Chuyển sang kết quả về sở thích và hành vi mua hàng, một phân tích cụm dựa trên sở thích của người tiêu dùng về hương vị cà phê đã cho thấy có ba nhóm khách hàng chính. Nhóm đầu tiên, bao gồm những người dùng có sở thích cao đối với cà phê có mùi trái cây (như cam quýt, quả mọng và nhiệt đới) và ít ưa thích cà phê có các thuộc tính “có màu nâu” (chẳng hạn như caramel, các loại hạt rang, và ca cao). Nhóm người tiêu dùng thứ ba, lại có sở thích ngược lại: ưa thích loại cà phê “có màu nâu” và ít ưa thích cà phê vị trái cây. Cuối cùng, cụm ở giữa – nhóm thứ hai, bao gồm những người tiêu dùng có sở thích cao đối với cả cà phê hương trái cây và cà phê “có màu nâu”.
Trong khi, nhóm 1 có kỳ vọng cao với cà phê trong túi màu hồng và kỳ vọng thấp về việc thích cà phê trong túi màu nâu; điều ngược lại cũng xảy ra ở những người tiêu dùng thuộc nhóm 3. Trong quá trình nếm thử cà phê, người tiêu dùng từ nhóm 1 cho biết họ thích mẫu cà phê mà họ cho là đến từ túi màu hồng.
Bất kể là thành viên của nhóm nào, những người tham gia nghiên cứu cho biết họ sẽ sẵn sàng trả tiền hơn cho cà phê đựng trong túi màu hồng (tức là túi màu hồng “có vẻ” mang lại nhiều giá trị hơn cho tất cả những người tham gia) – ngay cả đối với những người cho biết rõ ràng là không thích cà phê có vị trái cây! Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng người tiêu dùng từ Nhóm 1 có xu hướng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho bất kỳ loại cà phê nào được phục vụ cho họ – nói cách khác, đây là nhóm sẵn sàng chi trả nhiều cho cà phê, bất kể đó có phải loại mà họ ưa thích nhất hay không.
So sánh mức độ ưa thích, dựa trên tư các cụm người dùng
Kết quả từ cả hai thí nghiệm là cơ sở vững chắc cho thấy màu sắc bao bì đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm mua và tiêu thụ cà phê đặc sản. Nó không chỉ tác động đến kỳ vọng mà còn cả nhận thức của người tiêu dùng – trên nhiều tiềm năng khác nhau (hiện đại đến thương mại, ngọt đến đắng, trái cây đến sô cô la) – và ngay cả khi nó đến từ cùng một loại cà phê!
Mặc dù có thể kết thúc bài phân tích tại đây, tuy nhiên nhóm nghiên cứu còn đưa ra một kết luận thú vị khác: Đó là độ axit dường như là thuộc tính chính phân chia sở thích của người tiêu dùng. Trong khi một nhóm người tiêu dùng có sở thích rất cao đối với cà phê có vị trái cây, và từ chối cà phê có vị caramel, các loại hạt, có hàm lượng axit thấp (với một chút vị đắng êm dịu). Mặt khác, một nhóm người tiêu dùng khác từ chối cà phê có tính axit/trái cây và tỏ ra ưa thích rất cao đối với loại cà phê có vị caramel, các loại hạt rang – hay ngọt nói chung. Tuy nhiên, cuối cùng, kết quả thử nghiệm cho thấy cà phê có vị trái cây được coi là có giá trị hơn. Loại cà phê được coi là “có vị trái cây” (khi đi kèm với túi màu hồng) lại đáng tiền hơn loại “có màu nâu” (khi đi kèm với túi màu nâu), bất kể sở thích của họ.
Trong thời gian chờ đợi nghiên cứu toàn diện của nhóm nghiên cứu được công bố, ngành công nghiệp cà phê hẳn sẽ rất phấn khích. Các kết quả được trình bày ở đây cho thấy các tín hiệu thị giác có thể ảnh hưởng đến nhận thức, tăng cường dự đoán về hương vị và đánh giá cà phê thông qua bao bì. Hơn nữa, khả năng nghiên cứu về hiệu ứng đa giác quan thực sự hứa hẹn về khả năng nâng tầm bao bì cà phê lên thành một loại hình nghệ thuật, trong đó mỗi túi cà phê trở thành một “tác phẩm” để khám phá bằng các giác quan. Cho dù bạn là một người đam mê cà phê bình thường hay một người sành sỏi, cách bạn cảm nhận và thưởng thức đồ uống yêu thích của mình đang trên đà tiến tới một cuộc cách mạng về giác quan mang tính biến đổi.
[1] Quyển sách “The Silent Salesman: How to Develop Packaging that Sells” (hay “Người bán hàng thầm lặng: Cách phát triển bao bì có thể kinh doanh”) của James Pilditch, 1961.
[2] Nguyên văn là “Haptic” tức là việc truyền tải và hiểu thông tin thông qua sự tiếp xúc vật lý (chúng mình đã dịch thành “xúc giác”. Nếu sử dụng Iphone, bạn có thể bạn đã gặp phải thuật ngữ này khi điều chỉnh cài đặt rung trên điện thoại. Đối với bao bì, “Haptic” chỉ độ mịn hoặc nhám của túi hoặc nhãn hay kết cấu của thẻ thông tin đi kèm – các đặc điểm thông tin thực tế đến từ xúc giác.
[3] Xem thêm nghiên cứu của Betina Piqueras-Fiszman, và cộng sự; với nhan đề: Exploring implicit and explicit crossmodal colour–flavour correspondences in product packaging, đăng trên tạp chí Food Quality and Preference, Tập 25, Số 2, năm 2012, tr 148-155.
[4] Xem thêm nghiên cứu của Fabiana M. Carvalho và cộng sự; với nhan đề: Colour and shape of design elements of the packaging labels influence consumer expectations and hedonic judgments of specialty coffee, đăng trên tạp chí Food Quality and Preference Kỳ 83, T7, 2020.
[5] Cảm quan được đánh giá dựa trên các thuộc tính như: Mùi, vị, ngọt, chua, đắng, body và mức độ rang (trên thang cường độ 0–10); Các đặc điểm hương vị chung như: Quả có múi, quả mọng, trái cây nhiệt đới, hoa, thảo dược, hạt rang, ca cao, đường nâu, cay (đánh dấu check tưng ứng); Mức độ ưa thích (trên thang cường độ 0–10); Biểu tượng: gắn với các thuật ngữ như “hiện đại”, “phức tạp” hay “thương mại” (đánh dấu check); Tính thực dụng: gắn với các thuật ngữ “hữu cơ”, “decaf” (đánh dấu check).
