Nếu bạn chọn một túi cà phê đặc sản, một trong những điều đầu tiên bạn có thể nhận thấy là danh sách mô tả: sô cô la sữa và caramel; nho đỏ và nho khô; bánh quy, vani và các loại hạt rang, v.v… Những dòng này được gọi là ghi chú hương vị (taste note) chúng phản ánh cách các chuyên gia cà phê đánh giá cà phê của họ thông qua một quy trình gọi là cupping. Đối với một số người, chúng có thể có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của họ, cung cấp một lối tắt để xem xét mức độ yêu thích loại cà phê này.
Tuy nhiên, không phải tất cả đều đồng ý về tính hữu ích của chúng, nhiều người cho rằng một thứ phức tạp và chủ quan như cà phê hầu như không thể xác định được chỉ bằng một vài mô tả đơn giản – và trong nhiều trương hợp là khó hiểu.
Những người “chuyên nghiệp” hoặc “những người sành sỏi” rơi vào cái bẫy tương tự như ngành công nghiệp rượu vang: nói bằng biệt ngữ và biệt ngữ trong ngành đơn giản là không hữu ích cho 80% trải nghiệm cà phê ở thị trường tầm trung.
Skylar, espressocoffeeguide.com
Chúng ta – dù không phải những chuyên gia cà phê, vẫn có thể truyền đạt những quan sát giác quan bằng ngôn ngữ, nhưng liệu người tiêu dùng có thể tưởng tượng được mùi cà phê, vị ngọt, độ chua hay cảm giác về vị đắng, chát từ một mô tả bằng lời nói không? Đặc biệt trong thời điểm mà mua sắm trực tuyến dường như là tiêu chuẩn, cần phải hiểu liệu thông tin cảm quan về một gói cà phê có thể được truyền đạt đến người tiêu dùng hay không và bằng cách nào mà những ngôn từ đó có thể hình thành mong muốn đối với khác hàng.
Bài viết được thực hiện dựa trên nghiên cứu[*] của nhà tâm lý học nhận thức Bente Klein Hazebroe và giáo sư ngôn ngữ Ilja Croijmans trong việc khám phá vai trò (và cấu trúc) của mô tả hương vị trên bao bì cà phê, đối với mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng.
Ngôn ngữ của ngành cà phê đặc sản
Cà phê đặc sản có thể là một mê cung đối với người tiêu dùng, với nguồn gốc, phương pháp chế biến, cách rang và nhiều cách pha chế khác nhau, mỗi sự kết hợp tạo ra một loạt hương vị và trải nghiệm độc đáo.
Các thuộc tính cảm quan đóng vai trò then chốt trong việc dẫn dắt người tiêu dùng đi qua những lựa chọn đa dạng này, nhưng cách cà phê được bán cả trực tiếp và trực tuyến khiến người tiêu dùng gặp khó khăn, nếu không muốn nói là không thể ngửi hoặc nếm những gì được cung cấp trước khi họ quyết định mua. Đây chính là lúc tiếp thị cảm quan (tiếng Anh: sensory marketing) phát huy tác dụng. Các nghiên cứu tổng quát đến từ các nhà nghiên cứu độc lập và một số nghiên cứu thị trường từ Hiệp hội Cà phê Đặc sản (SCA) đều cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao thông tin về hương vị trước khi mua hàng. Chiến lược này nhấn mạnh vào các đặc tính cảm quan của sản phẩm, giúp chúng nổi bật trong mắt người tiêu dùng.
Điều này đã được chứng minh một phần, thông qua một bài đăng gần đây của chúng mình, trong đó Tiến sĩ Khoa học thần kinh người Brazil – Fabiana Carvalho đã cho thấy cách màu sắc của bao bì cà phê có thể giúp người tiêu dùng nhận biết hương vị của cà phê như thế nào. Nhưng còn một cách khác – được ngành công nghiệp rượu vang sử dụng từ lâu và được ngành cà phê ứng dụng trong vài năm gần đây – là sử dụng “ngôn ngữ” để cung cấp mô tả chi tiết các khía cạnh khác nhau của hương vị mà người dùng có thể mong đợi. Ngôn ngữ có thể là một giải pháp cho việc người tiêu dùng không thể “thử trước khi mua cà phê”.
Ngôn ngữ chúng ta sử dụng – và cách chúng ta sử dụng nó, đóng một vai trò quan trọng trong cách tiếp nhận những mô tả bằng văn bản hoặc bằng lời nói về một loại cà phê. Đầu tiên, có rất nhiều loại mô tả khác nhau mà ai đó có thể sử dụng: Thứ nhất là các “từ nguồn” (tiếng Anh: source words – nhìn chung đây là các danh từ riêng trong tiếng Việt) đề cập đến các sự vật đã được thiết lập khác với đặc điểm cảm quan được biết rõ và xác định (ví dụ: “mật ong”, “quả lê” hoặc “sô cô la”)[1]; Thứ hai các “từ trừu tượng” (tiếng Anh: abstract words) hoặc tính từ – dùng để thể hiện một tính chất nào đó nhưng được áp dụng rộng rãi trên nhiều lĩnh vực (ví dụ: “ngọt”, “có tính axit” hoặc “nhẹ”)[2]; Và cuối cùng, các từ/cụm từ “đánh giá” (tiếng Anh: evaluative words) gắn liền với cảm giác ưa thích hoặc thị hiếu tiêu dùng (ví dụ: “thú vị”, “khác biệt” hoặc “hấp dẫn”)[3].
Nhìn chung, bạn có thể xếp gọn tất cả các mô tả hương vị (taste note) trên bất cứ túi cà phê nào, vào một trong ba nhóm từ trên. Chúng có thể được trình bày dưới dạng các danh từ riêng, ví dụ như một danh sách: bánh mì nướng, hạnh nhân rang, vị chua cam chanh, hậu vị dài,… Hay các câu dài (thậm chí có thể là đoạn văn) như: Cà phê đến từ Ethiopia nổi bật với hương hoa, trái cây và thảo mộc được phối hợp cân bằng với vị chua êm dịu và hậu vị ngọt,… Chúng có liên quan đến một trật tự cụ thể của trải nghiệm giác quan (ví dụ: mùi thơm (khứu giác) rồi đến hương vị (vị giác), cảm giác trong miệng, cuối cùng là hậu vị) hay được trộn lẫn với nhau, theo một cách nào đó.
Bất kể từ ngữ nào được sử dụng (và theo cách nào), ghi chú hương vị phải tạo ra những mong đợi chính xác nhất có thể cho người tiêu dùng. Tuy vậy, việc mô tả mùi và vị thường khó khăn vì hầu hết mọi người đều có vốn từ vựng hạn chế về khứu giác và vị giác. Trong khi nhiều chuyên gia cà phê được đào tạo để xác định hương vị trong cà phê, người dùng bình thường có thể thiếu kinh nghiệm cần thiết. Các nhà nghiên cứu[*] đã tiến hành thử nghiệm để trả lời hai câu hỏi then chốt cho vấn đề nêu trên: Loại từ nào gây ấn tượng tốt nhất với người tiêu dùng? Và, những mô tả ngắn gọn (thường gặp trong cà phê) có hiệu quả hay những câu đầy đủ (như được các chuyên gia về rượu sử dụng) hiệu quả hơn?
Thử nghiệm: Tác động của mô tả hương vị và mức độ chi trả
Trong thử nghiệm đầu tiên, những người tham gia khảo sát[4] được xem hình ảnh của sản phẩm cà phê trên một cửa hàng trực tuyến với các biến thể trong phần ghi chú hương vị để có thể đánh giá tác động của từng mô tả khác nhau: đối với những từ nguồn (apple, lemon, caramel, vanilla, orange, berry,…) những từ trừu tượng (sweet, mild, fruity, balanced, smooth, creamy…), và những từ mang tính đánh giá (exciting, distinct, appealing, pleasant, interesting,…) và sự kết hợp của cả ba (honey sweet exciting, orange creamy extraordinary,…). Tất các các từ/cụm từ này được phối hợp ngẫu nhiên cho 20 mô tả sản phẩm khác nhau.
Trong thử nghiệm thứ hai [5], các nhà nghiên cứu đã diễn đạt những từ này bằng cấu trúc câu đúng ngữ pháp, để đánh giá xem cách chúng được trình bày có quan trọng đối với người tiêu dùng hay không. Để làm điều này, nhóm nghiên cứu đã xắp xếp bộ ghi chú hương vị vào ba kiểu cấu trúc khác nhau: Cấu trúc câu đơn giản, cấu trúc câu cảm quan (các mô tả được xắp xếp theo thứ tự thử nếm mà các chuyên gia thường sử dụng), và các cấu trúc câu ẩn dụ (sử dụng cách diễn đạt gián tiếp, không đề cập cụ thể), nếu quan tâm – bạn có thể xem thêm tại đây.
Trong cả hai thí nghiệm, người tham gia khảo sát còn được hỏi rằng họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho một túi cà phê 500g? Họ cảm thấy các mô tả hương vị trên cà phê sống động đến mức nào? và mô tả đó khiến họ muốn nếm/thử cà phê đến mức nào?
Những loại từ ngữ chúng ta sử dụng có quan trọng không?
Thử nghiệm đầu tiên cho thấy các thuật ngữ nguồn cụ thể được coi là mang lại nhiều thông tin nhất, giúp người tiêu dùng hình thành hình ảnh tinh thần về hương vị cà phê cũng như ảnh hưởng tích cực đến mong muốn nếm thử của họ. Người dùng cũng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho cà phê được mô tả bằng “từ nguồn” so với cà phê được mô tả chỉ bằng từ “đánh giá” hoặc “trừu tượng”. Dù có sự khác biệt lớn giữa những người tiêu dùng, nhưng trung bình, khi mô tả sản phẩm có các từ nguồn cụ thể, mọi người sẵn sàng trả nhiều hơn khoảng 20% (tương đương 1 bảng Anh, hay khoảng 31.000đ) so với khi chỉ sử dụng các “từ trừu tượng” hoặc “đánh giá” thông thường.
Ví dụ cho một đoạn mô tả hương vị theo kiểu câu đơn giản (trái) và câu trừu tượng phức tạp (phải)
Khi mô tả hương vị cà phê, những từ cụ thể hữu ích hơn những từ trừu tượng hoặc mang tính đánh giá
Klein Hazebroek, B., Croijmans, I., 2023
Các loại và cấu trúc của câu được sử dụng để mô tả hương vị có quan trọng không?
Kết quả của thí nghiệm thứ hai kém rõ ràng hơn: Đối với các kiểu câu mô tả khác nhau, kết quả gần như giống nhau, nhưng tất cả đều khác biệt đáng kể so với việc liệt kê các từ đơn. Nó gợi ý rằng người tiêu dùng nhận thấy các câu trọn nghĩa có nhiều thông tin hơn một danh sách ghi chú đơn thuần. Mặc dù hiệu ứng này nhỏ hơn nhưng vẫn rất đáng kể, với việc người tiêu dùng phân bổ trung bình nhiều hơn khoảng 0,50 bảng Anh cho loại cà phê được mô tả bằng câu so với loại cà phê được mô tả chỉ bằng từ. Nói cách khác, thay vì liệt kê các hương vị trên gói cà phê là: Sweet aroma, mật ong, hoa lài, quả mọng, light acidity & heavy body . Chỉ bằng cách viết thành một câu hoàn chỉnh: “Loại cà phê này mang đến sự kết hợp phong phú của mật ong và hương hoa lài trong nốt hương đầu, sau đó thời thể hiện sự cân bằng dễ chịu với vị chua nhẹ của quả mọng và kết thúc với cảm giác êm dịu, dày dặn”; Khách hàng có khả năng sẽ chi thêm 15.000đ cho sản phẩm của bạn.
Hương vị cà phê có thể được tưởng tượng một cách sống động hơn khi được trình bày trong một câu hoặc một câu chuyện ngắn hơn là liệt kê các từ riêng lẽ
Klein Hazebroek, B., Croijmans, I., 2023
Nhìn chung, nghiên cứu này dẫn đến một kết luận dễ suy đoán (dù cần trải qua nhiều bước phân tích thông kế phức tạp hơn) các từ ngữ mô tả (và hình ảnh trực quan) có thể giúp đặt ra kỳ vọng hoặc khơi dậy mong muốn ở người tiêu dùng ngay cả khi nhà sản xuất không thể cung cấp mùi vị của sản phẩm (nếm thử).
Ngôn ngữ và nhận thức từ trải nghiệm sống
Tại sao việc lựa chọn từ ngữ và cấu trúc câu của chúng ta lại tác động đến những thứ như “sự sẵn lòng chi trả” của người tiêu dùng? Nghiên cứu cho thấy rất khó để tưởng tượng một thứ gì đó có mùi hoặc vị như thế nào. Hãy nghĩ về một đống lửa: đối với hầu hết mọi người – đặc biệt là đối với những người chưa được đào tạo về đánh giá cảm quan – ngọn lửa bập bùng (hình ảnh) hoặc tiếng nổ lách tách của lửa (âm thanh) dễ gợi lên trong trí tưởng tượng của bạn hơn nhiều so với mùi khói (mùi). Tuy nhiên, ngôn ngữ mô tả mùi và vị vẫn có thể thu hút các giác quan của chúng ta bằng cách kích hoạt mô phỏng hương vị – nếu chúng ta có một số trải nghiệm ban đầu với những gì được mô tả. Các nhà khoa học [*] đã đề xuất một lý thuyết khoa học giải thích cách chúng ta dựa trên kinh nghiệm sống trước đây để diễn giải thông tin mới, được gọi là “lý thuyết nhận thức có căn cứ” giúp chúng ta hiểu cách não bộ diễn giải các mô tả về cà phê.
Để hiểu cụm từ trong ngoặc kép vừa rồi, hãy tưởng tượng rằng barista đang pha cà phê cho bạn và họ mô tả nó giống như “một chiếc bánh sừng bò chứa đầy kem dâu, rưới caramel muối”. Đầu tiên, bộ não của bạn tự động kích hoạt ký ức về những trải nghiệm trước đây mà bạn có thể đã có và có liên quan. Trong ví dụ này, bạn có thể bạn chưa từng ăn bánh sừng bò, nhưng ký ức về một lần bạn ăn kem với sốt caramel mặn có thể được khơi gợi lai: nó có vị ngọt và béo như thế nào, caramel và kết cấu mềm mượt mát lạnh của kem, hôm đó trời nắng thế nào hoặc bạn thích thú với những người bạn ở bên mình đến mức nào. Và nếu bạn biết bánh sừng bó là gì, bạn sẽ có thêm đầy đủ ký ức về độ xốp giòn, mùi thơm của bánh nướng ra sao,… Tất cả những điều này được gọi là “mô phỏng” trong nhận thức có căn cứ.
Mô phỏng diễn ra tự động và theo lý thuyết nhận thức có căn cứ, giúp chúng ta hiểu được ghi chú hương vị. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng xảy ra ở mức độ giống nhau – điều đó còn phụ thuộc vào (các) tín hiệu. Đối với những người tham gia thí nghiệm, các từ cụ thể trong một câu có tác dụng tốt hơn so với chỉ dùng từng từ đơn lẻ trong việc gợi lên hương vị sống động của cà phê. Những kiểu mô phỏng này có thể được kích hoạt không chỉ bằng từ hoặc câu mà còn bằng hình ảnh trên mạng xã hội, màu sắc trên bao bì, sự liên tưởng mà bạn có thể có với âm nhạc, âm thanh, mùi vị, v.v…
Nhưng mô phỏng không phải là bước cuối cùng! Các ghi chú hương vị này làm tăng (hoặc trong một số trường hợp hiếm gặp là giảm) sự thèm ăn và ham muốn, sau đó mong muốn này được gán lên sản phẩm được cụ thể (bên cạnh các thông tin khác như hình ảnh, bao bì, quảng cáo, v.v…). Các ghi chú hương vị có thể khơi dậy mong muốn ở người tiêu dùng tiềm năng – và nếu họ có thể mua nó (tức là không có ràng buộc về tài chính hoặc vật chất), thì mong muốn đó mới được chuyển đổi thành hành động mua hàng.
Sẵn sàng chi trả là bước cuối cùng trong nghiên cứu trên, nhưng tất nhiên – hành động mua một thứ gì đó, mới là điểm cuối thực sự của lý thuyết này. Thông qua các ghi chú hương vị hoặc các tín hiệu khác, người tiêu dùng có thể liên kết những gì họ biết và đã trải nghiệm trước đây với những gì được cung cấp hoặc những gì họ có thể mong đợi (điều mà họ chưa từng trải nghiệm) – chẳng hạn như một giống cà phê mới, hạt từ mùa vụ đầu tiên của một nông trại, hoặc đến từ một phương pháp chế biến độc đáo.
Vượt ngoài nhận thức có căn cứ
Nhìn chung, ngôn ngữ là một công cụ mạnh mẽ để định hình kỳ vọng và mong muốn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này có những hạn chế. Đầu tiên, không phải người tiêu dùng nào cũng giống nhau; trong nghiên cứu này, những người tham gia không phải là người tiêu dùng cà phê đặc sản nhưng thường xuyên mua cà phê nguyên hạt. Những người uống cà phê đặc sản thường có kinh nghiệm – có nhiều khả năng hiểu (hoặc cảm thấy thoải mái hơn) với các diễn đạt ngôn ngữ phức tạp hơn. Do đó, điều quan trọng là phải điều chỉnh cách viết mô tả cho phù hợp với tệp khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến.
Một số yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm theo nghĩa rộng hơn, chẳng hạn như ngôn ngữ bạn nói hoặc vai trò của đồ ăn và đồ uống nói chung trong một nền văn hóa. Ngôn ngữ là công cụ giao tiếp xã hội của con người, và việc diễn giải cảm nhận từ các giác quan khác nhau giữa các nền văn hóa phụ thuộc nhiều vào ngôn ngữ. Do đó, những trải nghiệm hoặc đời sống văn hóa cụ thể có thể ảnh hưởng đến nhận thức về hương vị và có thể mang lại những kết quả khác nhau. Đó là chưa kể đến ảnh hưởng của những khác biệt mang tính cá nhân, như tính cách, thói quen tiêu dùng, khả năng cảm quan, v.v…
Viết mô tả
Với kết quả của nghiên cứu này (và lý thuyết về “nhận thức có căn cứ”), chúng mình đưa ra một số bước thực tế mà bạn có thể thực hiện để tạo nên những mô tả hương vị phù hợp cho khách hàng.
Thực hành, thực hành và thực hành. Khi bạn có thể xác định những nốt hương vị nào có trong cà phê, bước tiếp theo là tìm kiếm xem có thể diễn đạt chúng theo cách phổ biến nào khác hay không – hãy nói chuyện với các chuyên gia cà phê khác. Các tài liệu tham khảo như Coffee Taster’s Flavor Wheel và World Coffee Research Sensory Lexicon có thể cung cấp vốn từ vựng phong phú để bạn bắt đầu! Lưu ý, chúng mình nhấn mạnh việc “diễn đạt chúng theo cách phổ biến”; đừng cố gắng cường điệu hoá, bạn có thể rơi vào cái bẫy chủa những chuyên gia – nói bằng biệt ngữ.
Sử dụng danh từ riêng. Nghiên cứu trên cho thấy việc sử dụng những từ chỉ các sự vật cụ thể (“chuối”, “bánh nướng”) có tác dụng tốt hơn những từ chỉ hương vị trừu tượng (“chua”, “ngọt”, “béo ngậy”), hoặc những từ mang tính đánh giá (“thú vị”, “hấp dẫn”).
Mẫu câu đơn giản, tự nhiên. Thông tin sẽ có tác động mạnh mẽ hơn khi được tích hợp vào câu. Hãy thử viết lại các ghi chú hương vị thành một câu đầy đủ, chú ý đến thứ tự trải nghiệm của người dùng (ví dụ: “Hương dâu ngọt ngào nhường chỗ cho bánh mì nướng với vị ngọt của đường nâu còn lại trong hậu vị”).
Tìm kiếm cảm hứng. Bạn không chắc chắn nên viết như thế nào? Hãy thử yêu cầu AI giúp đỡ nhưng phải cẩn thận. Các mô hình tạo ngôn ngữ như GPT-4 có thể chuyển đổi “taste note” đơn lẻ thành một câu mô tả khá hợp lý. Tuy nhiên, ChatGPT có xu hướng dài dòng khi diễn giải các mô tả và điều này có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu.
Cuối cùng, các ghi chú về hương vị nhằm cung cấp tài liệu tham khảo đủ đơn giản để người tiêu dùng thưởng thức cà phê đồng thời hướng dẫn họ tự khám phá. Theo một nghĩa nào đó, các mô tả hương vị – đơn giản, chỉ thay thế vai trò của nhân viên pha chế, hoặc thợ rang – nói chuyện với người tiêu dùng về trải nghiệm hương vị của họ.
[*] Bente Klein Hazebroek, Ilja Croijmans, “Let’s talk over coffee: Exploring the effect of coffee flavour descriptions on consumer imagery and behaviour“, Food Quality and Preference, Volume 105, January 2023
[1] “honey,” “pear,” or “chocolate”
[2] “sweet,” “acidic,” or “mild”
[3] “exciting,” “distinct,” or “appealing”
[4] Tổng cộng có 40 người tham gia (13 nam, 27 nữ và 1 người không muốn xác định giới tính), ở độ tuổi 19-67, đã được khảo sát trực tuyến. Tất cả đều đến từ Vương quốc Anh, sử dụng tiếng Anh như ngôn ngữ chính và họ là “người tiêu dùng cà phê thường xuyên” (tức là họ thường xuyên mua cà phê).
[5] Tổng cộng có 66 người tham gia (22 nam, 41 nữ, và 3 không muốn xác định giới tính), ở độ tuổi 18-62, được mời tham gia nghiên cứu thứ hai. Trung bình, những người tham gia này sẽ trả khoảng 7,96 bảng Anh cho mỗi túi cà phê 500g bất kể mô tả của túi.
